詳解ToB行業(yè)低成本網(wǎng)絡(luò)推廣方案
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網(wǎng)站沒排名、沒流量、沒咨詢、沒訂單，四大皆空，望著掏了不少銀子做的官方網(wǎng)站，無數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)“望站興嘆”。即使網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展到現(xiàn)在十多年了，很多人對此還是不甚了解，且不說有些企業(yè)雇了人做網(wǎng)絡(luò)推廣帶不來流量和訂單，很多ToB企業(yè)到現(xiàn)在竟然還停留在電話銷售、展會獲客為主的階段。
詳解ToB行業(yè)低成本網(wǎng)絡(luò)推廣方案 站長 網(wǎng)站運(yùn)營 網(wǎng)絡(luò)營銷 經(jīng)驗(yàn)心得 第1張
當(dāng)然，目前的大環(huán)境，ToB企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)推廣，確實(shí)有三大難題。
1、現(xiàn)在市面上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推廣的知識、案例等，更多是關(guān)于ToC行業(yè)的，關(guān)于ToB行業(yè)的案例非常欠缺，整體還處于初級階段，很多人都是借鑒ToC行業(yè)的知識，摸著石頭過河。
2、現(xiàn)在已經(jīng)不是十年前了，互聯(lián)網(wǎng)從當(dāng)初的蓬勃發(fā)展到現(xiàn)在的相對成熟，市場紅利不斷減少，競爭不斷增強(qiáng)，廣告費(fèi)用也在不斷增加。
3、很多企業(yè)，或是請了網(wǎng)絡(luò)公司，或是雇了專門的推廣人員，廣告也打了，文章也寫了，微信、博客、自媒體都做了，花了不少人力物力，卻并沒有帶來預(yù)期的效果。有些流量是有了，但是并沒有轉(zhuǎn)化為有效詢盤。究其原因，市場上做網(wǎng)絡(luò)推廣的人很多，但是真正精通各個環(huán)節(jié)，能夠提高轉(zhuǎn)化率，為企業(yè)帶來實(shí)際收益的人卻很少。
比如我目前負(fù)責(zé)的產(chǎn)品-人事管理系統(tǒng)，是針對大中型企業(yè)人事管理的一款系統(tǒng)軟件，本地部署，目標(biāo)用戶其實(shí)很窄，之前也是主要靠展會和電銷，發(fā)展緩慢，因此領(lǐng)導(dǎo)痛下決心，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)推廣。就此案例，跟大家分享如何用8個月的時間，將網(wǎng)站詢盤量從0做到180條/月，為大家詳細(xì)分析ToB產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣方案。
第一步：用戶分析
俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆也。明確目標(biāo)用戶群體，能更好地鋪開渠道，也能更有針對性地進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，而我是從這三個方面去分析用戶群體的。
1、企業(yè)類型分析
目前人事管理系統(tǒng)分為兩類，一類是Saas軟件，一類是傳統(tǒng)軟件，前者定位于中小型企業(yè)，需求比較簡單的企業(yè)，后者定位于中大型企業(yè)，需求比較復(fù)雜的企業(yè)，而我們的產(chǎn)品屬于后者。所以，第一步是要理清楚自己產(chǎn)品的定位，適用客戶的類型。
2、咨詢?nèi)巳悍治觯篐R、IT、采購
通過數(shù)據(jù)分析，線上過來咨詢的客戶崗位，分為HR、IT、采購三類，其中HR為主，IT為輔，采購較少，那么針對這三類人群，我們需要進(jìn)行針對性的推廣，他們?nèi)咂蛴讷@取信息的平臺有哪些，他們的關(guān)注點(diǎn)是什么，應(yīng)該用什么樣的內(nèi)容、廣告去打動他們。
3、用戶人群分析：HR專員、HR經(jīng)理、一線員工、企業(yè)高層
各類用戶的需求點(diǎn)不同，HR專員側(cè)重于系統(tǒng)帶來的自動化處理功能減輕工作量，HR經(jīng)理更多的考慮多大程度上提高部門效率，規(guī)范人力資源制度。IT部門比較關(guān)注是否可以完美地對接進(jìn)他們的系統(tǒng)，符合他們的技術(shù)要求與指標(biāo)的。著重說下企業(yè)高層，企業(yè)選擇付費(fèi)一款企業(yè)管理系統(tǒng)是需要群體決策，而在決策中高層占決定性作用，高層看重產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析的幫助，帶來的企業(yè)整體效益提升。
第二步：渠道分析
推廣渠道是產(chǎn)品推向市場的重要部分，做好數(shù)據(jù)分析，選擇合適的渠道進(jìn)行產(chǎn)品曝光，吸引而來的用戶會更加精準(zhǔn)。在選擇渠道做產(chǎn)品曝光的時候，對于競品的渠道分析也是非常重要的，羅列出競品的推廣渠道，然后分析出他們重點(diǎn)主攻哪些渠道，看看適不適合自己的產(chǎn)品。
1、競品營銷渠道調(diào)查
對于我們的產(chǎn)品來說，目前市場上競爭對手還是比較多的，有些網(wǎng)絡(luò)推廣做的很不錯，我們可以挑選其中做的比較好的幾家重點(diǎn)分析。
競品：用友、金蝶、i人事、蓋雅工廠、仁力名才、紅海科技、薪人薪事、藍(lán)燈軟件等。那么對于這么些競品，從渠道推廣方面，我會去關(guān)注這些點(diǎn)，并將其一一整理出來：
(1)搜索引擎營銷：seo優(yōu)化、sem推廣;
(2)軟文營銷：主要針對一些免費(fèi)的論壇和B2B平臺;
(3)新媒體營銷：新媒體平臺、內(nèi)容類型、閱讀量等;
(5)新聞營銷：了解競品的新聞稿內(nèi)容和新聞稿發(fā)布渠道;
(6)活動營銷：線上活動和線下沙龍活動;
(7)問答營銷：主要針對百度知道、知乎等平臺，觀察其活躍情況;
(8)平臺合作：主要是針對資源合作、互推等;
(9)社群營銷：觀察其是否是用社群圈粉，并且想方設(shè)法混進(jìn)去;
(10)視頻營銷：觀察其視頻內(nèi)容的產(chǎn)出方式、互動情況是怎樣的;
2、競品渠道分析
通過對以上幾款競品的推廣渠道分析，可以看到他們都有著共同的營銷推廣渠道，走的營銷推廣路線大同小異。其中除了用友、金蝶的側(cè)重點(diǎn)搜索引擎推廣之外，其他的競品都將搜索引擎營銷作為重點(diǎn)，然后再去疊加更多的營銷渠道。因此，SEO優(yōu)化是基礎(chǔ)的渠道，將其作為第一步。
第三步：官方網(wǎng)站修改
官網(wǎng)平臺搭建很重要，是整個營銷推廣的基礎(chǔ)，也是最核心的環(huán)節(jié)，官網(wǎng)平臺既是企業(yè)的形象，企業(yè)對外的窗口，也是用戶轉(zhuǎn)化的載體。網(wǎng)站形象、美觀度、內(nèi)容豐富度是基礎(chǔ)，這個我相信請一個網(wǎng)絡(luò)公司，花點(diǎn)錢很容易能夠做到，關(guān)鍵是如何提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，讓辛苦吸引到網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化為有效的詢盤信息。這其中涉及到了網(wǎng)站定位討論、文案策劃，整體內(nèi)容規(guī)劃、著陸頁設(shè)計以及用戶體驗(yàn)設(shè)計等等。
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第四步：營銷推廣渠道的搭建
在推廣前期，我和整個營銷推廣團(tuán)隊花了大量的時間和精力去做了用戶分析、競品分析、渠道分析，再根據(jù)公司現(xiàn)有的資源以及團(tuán)隊優(yōu)勢快速作出了一系列的營銷推廣策略。不過目前有面臨兩個問題，這也是初創(chuàng)企業(yè)普遍面臨的問題。
1、資源問題：領(lǐng)導(dǎo)前期對此比較謹(jǐn)慎，每個月推廣經(jīng)費(fèi)極少，不到5000塊，如何分配于各個渠道。競爭對手都是比較成熟的公司，且有不少都吸引了風(fēng)投，經(jīng)費(fèi)是我們的幾倍甚至幾十倍。
2、團(tuán)隊問題：目前只有我是網(wǎng)絡(luò)推廣的專家，市場部加我只有三人，且另外兩人是從別的部門調(diào)配過來的，基本沒有經(jīng)驗(yàn)，并且還有其他工作，只能抽出一部分時間幫我。如何分配任務(wù)，如何幫助他們快速入門，如何監(jiān)督完善需要解決。
3、推廣方案：推廣經(jīng)費(fèi)上如此短缺，要是跟人拼付費(fèi)渠道，那簡直是雞蛋撞石頭。人手上又是捉襟見肘，也不用想著以量取勝。那么選擇合適的推廣渠道是關(guān)鍵，如何分配任務(wù)，如何幫助他們快速入門，如何監(jiān)督完善需要解決。考慮到這些問題，制定以下方案。
一是SEO優(yōu)化，從競品的分析中可以看出，SEO可謂是重中之重，而這個對人員的技術(shù)又是十分考究的，其中涉及到SEO的優(yōu)化方法部分不再贅述，說起來實(shí)在太多。SEO中由我負(fù)責(zé)關(guān)鍵部分，部分文章及外鏈則交由同事負(fù)責(zé)。公司的網(wǎng)站雖然是一個老域名，但是我接手前，基本無關(guān)鍵詞排名，基本無流量，甚至沒多少收錄。因此也不需要顧及太多，直接破而后立，8個月的時間的努力，網(wǎng)站流量已到行業(yè)前五。
二是軟文營銷，剛剛說了，我們的咨詢?nèi)巳菏谴笾行推髽I(yè)的HR、IT、采購，用戶人群是這些企業(yè)的HR專員、HR經(jīng)理、一線員工、企業(yè)高層，首先可以排除一線員工，他們是使用者，在產(chǎn)品選擇及決策階段基本沒有發(fā)言權(quán)，其次是IT和采購，他們不是人力資源管理系統(tǒng)需求的發(fā)起者，是執(zhí)行者，所以也不是我們關(guān)注的重點(diǎn)。HR部門和企業(yè)高層才是我們需要主攻的人，HR關(guān)注的是企業(yè)人事管理、薪資績效、公司勞動法等資訊，高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的是勞動成本、企業(yè)信息化、企業(yè)管理等資訊，這個就是我們軟文營銷要針對性寫的地方，主題確定后，此部分工作也交由同事負(fù)責(zé)。文章不是一日練成的，雖然文章質(zhì)量一般，但通過對文章主旨的把控，關(guān)鍵詞的定位，還是取到了一定的效果。
三是品牌營銷，這里面涉及到了新聞、免費(fèi)文章平臺、問答平臺等。除了新聞稍微要花點(diǎn)錢，其他都是免費(fèi)的。而且這個的推廣量必須要大，正所謂三人成虎，別人看到你的品牌一次兩次可能不覺得有什么，但是看到你的品牌五次十次呢?品牌營銷可以幫助我們來提高知名度，和最終的轉(zhuǎn)化率。
四是競價推廣，聽到這里，大家呵呵一笑，原來是還有競價呢，怪不得量起那么快。實(shí)際上，我的預(yù)算有限，競價的花費(fèi)極少，它也只占到我詢盤量的10%不到，只能說作為一個補(bǔ)充。既然預(yù)算少，那么自然不能跟我的那些同行硬碰硬，核心詞不做，就做長尾詞，并且通過數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化調(diào)整，畢竟之前在教育行業(yè)做過SEM，軟件行業(yè)的競價駕輕就熟，很快就把信息成本控制下來了，再加上我們以長尾詞為中心的方針，目前的信息成本是行業(yè)平均成本的2/3左右。
第五步：數(shù)據(jù)統(tǒng)計優(yōu)化
制定以SEO為核心，品牌推廣、SEM為輔的營銷推廣戰(zhàn)略，憑借著我對網(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)多年的研究，適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞策略，高強(qiáng)度的團(tuán)隊執(zhí)行，很快就開始為網(wǎng)站帶來了流量，但是客戶咨詢量卻增長緩慢。
對此，第一是渠道成本分析，各渠道帶來的收益及成本，其中細(xì)分到每個平臺的ROI，哪些效果好，哪些效果差，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，好的加大投入，差的調(diào)整或者砍掉。
第二是轉(zhuǎn)化率分析：對于客戶咨詢從展現(xiàn)到點(diǎn)擊、從點(diǎn)擊到訪問、從訪問到信賴、從信賴到詢盤的各個環(huán)節(jié)，制定優(yōu)化策略，每個環(huán)節(jié)所涉及到的影響點(diǎn)、可以優(yōu)化的點(diǎn)都逐一攻破。因?yàn)檎w的轉(zhuǎn)化就是一個漏斗，只要其中一個環(huán)節(jié)出了問題，那就滿盤皆輸。
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成果
從真正開始做營銷推廣是在3月份底，根據(jù)公司給予的資源，制定了低成本的突破策略，后面再不斷疊加問答營銷、自媒體營銷、活動營銷等更多的營銷方式，直到11月底，網(wǎng)站詢盤量從0到180條/月，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。
最后來說一下，決定一個產(chǎn)品營銷推廣體系的成敗，關(guān)乎到對自家產(chǎn)品的深入了解，業(yè)務(wù)邏輯的理解，競爭對手產(chǎn)品、推廣渠道的了解，然后進(jìn)行一系列的分析，然后根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源以及團(tuán)隊來制定屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推廣策略，并且根據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整優(yōu)化，要考慮到轉(zhuǎn)化漏斗的每一個環(huán)節(jié)。
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來源：盧松松博客
