APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道：基于數(shù)據(jù)的“用戶+推送”
市面上可供選擇的APP太多，喜新厭舊又是很多人的本性，你的APP想要從同類(lèi)型產(chǎn)品中脫穎而出，俘獲用戶的芳心，似乎并不是一件容易的事情。為了讓你的目標(biāo)用戶下載它、注冊(cè)它、使用它甚至忠于它，這里有一個(gè)極佳的手段——以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不但更加科學(xué)、充分、有效地利用了資源，節(jié)省了成本，也大大地提高了APP留存率、轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)、增加用戶好感度、進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶忠誠(chéng)度。
正所謂“無(wú)數(shù)據(jù)，不運(yùn)營(yíng)”，借助于技術(shù)埋點(diǎn)、注冊(cè)填寫(xiě)、問(wèn)卷調(diào)查、第三方平臺(tái)獲取等方式，全面收集用戶的行為數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)、APP平臺(tái)流量數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)以及外部數(shù)據(jù)，形成一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建起用戶畫(huà)像，讓用戶標(biāo)簽化，讓渠道精準(zhǔn)化，讓內(nèi)容個(gè)性化，從而達(dá)到APP運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。
今天，我們先來(lái)聊聊APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)——用戶運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容推送。
? APP用戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化
用戶是APP的生命之源，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該從用戶運(yùn)營(yíng)開(kāi)始：了解用戶并善于投其所好。
這一階段，用戶數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)，我們需要從行為和屬性兩個(gè)維度收集數(shù)據(jù)并為用戶打上標(biāo)簽，以回答“用戶是誰(shuí)”、“用戶做了什么”的問(wèn)題。
1、通過(guò)屬性數(shù)據(jù)了解我們的用戶是誰(shuí)?
用戶屬性數(shù)據(jù)，包含自然屬性、社會(huì)屬性以及心理屬性三大方面的數(shù)據(jù)。
其中，自然屬性生而有之，一經(jīng)形成將長(zhǎng)期保持著穩(wěn)定不變的狀態(tài)，它包括：姓名、性別、年齡、身高、體重、地域、星座、血型等等;社會(huì)屬性是指人在社會(huì)活動(dòng)中所獲得的婚姻、職位、受教育程度、聯(lián)系方式等等，處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài);而心理屬性，包括情感、認(rèn)知、性格、需求、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀這些深層次的主觀意識(shí)，兼有先天性和后天性。
屬性數(shù)據(jù)向我們展現(xiàn)了用戶的形象。每增加一個(gè)屬性數(shù)據(jù)，用戶的形象就越完整，對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越有價(jià)值：
女性用戶(性別)
廣東地區(qū)的女性用戶(性別+地域)
廣東地區(qū)的25歲女性用戶(性別+地域+年齡)
廣東地區(qū)的25歲未婚女性用戶(性別+地域+年齡+婚姻)
…….
當(dāng)收集到的屬性數(shù)據(jù)足夠多，我們就可以初步搭建起用戶畫(huà)像，把具有相同或相似屬性的用戶細(xì)分為一個(gè)個(gè)群體，打上群標(biāo)簽，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。
那么，如何更好地獲取到真實(shí)的用戶屬性數(shù)據(jù)呢?
根據(jù)APP的產(chǎn)品特性以及用戶的行為習(xí)慣，我認(rèn)為利用“注冊(cè)”和“小問(wèn)卷”是兩種行之有效的方式。
1)、新用戶在注冊(cè)APP的過(guò)程中，填寫(xiě)的手機(jī)號(hào)、QQ號(hào)、昵稱等基本信息，直接就成為了重要的用戶屬性數(shù)據(jù)。有的注冊(cè)內(nèi)容還要求用戶填寫(xiě)性別、生日、職業(yè)等等，注冊(cè)流程越復(fù)雜，所能獲取到的用戶屬性數(shù)據(jù)就越多，APP運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該要利用好注冊(cè)這一環(huán)。
但要特別注意，不能僅僅為了獲取更多數(shù)據(jù)而盲目地增加注冊(cè)填寫(xiě)的內(nèi)容，復(fù)雜化注冊(cè)流程，這將嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的體驗(yàn)，甚至造成用戶中途放棄注冊(cè)。
APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道：基于數(shù)據(jù)的“用戶+推送” 數(shù)據(jù)分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 好文分享 第1張
APP新用戶注冊(cè)時(shí)的數(shù)據(jù)收集
2)、APP內(nèi)部的小問(wèn)卷調(diào)查，這里強(qiáng)調(diào)一個(gè)“小”字，因?yàn)橐话闶窃诖蜷_(kāi)APP時(shí)在啟動(dòng)頁(yè)面彈出的問(wèn)卷頁(yè)，用戶可以選擇直接跳過(guò)，不具有強(qiáng)制性，所以，不宜做過(guò)多的頁(yè)數(shù)和內(nèi)容。為了吸引用戶填寫(xiě)，問(wèn)卷除了精簡(jiǎn)易選，文案也需要一定的吸引力。
當(dāng)然，除了在啟動(dòng)頁(yè)設(shè)置問(wèn)卷，也可以在APP內(nèi)部做一些有獎(jiǎng)問(wèn)卷活動(dòng)，進(jìn)行有目的數(shù)據(jù)收集。
APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道：基于數(shù)據(jù)的“用戶+推送” 數(shù)據(jù)分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 好文分享 第2張
APP內(nèi)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)收集
2、通過(guò)行為數(shù)據(jù)了解我們的用戶做了什么?
用戶行為，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是指用戶在APP上面做了什么。
用戶在下載使用APP的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生許多的行為點(diǎn)，包括但不限于注冊(cè)、登錄、搜索、瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、分享、打分、加入購(gòu)物車(chē)、下訂單、付款、使用優(yōu)惠券、參與活動(dòng)......;而在每一個(gè)行為點(diǎn)中，又會(huì)衍生出可以作為數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)的時(shí)間長(zhǎng)度、次數(shù)等，比如：用戶登錄APP的次數(shù)、在某個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間長(zhǎng)度、購(gòu)買(mǎi)金額等。
收集用戶的行為數(shù)據(jù)，需要借助一定的技術(shù)，讓技術(shù)人員事先在APP內(nèi)部進(jìn)行SDK埋點(diǎn)，才能進(jìn)一步獲取相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)。
在不同的時(shí)間，不同的場(chǎng)景，這些用戶行為不斷發(fā)生著變化，它們都屬于動(dòng)態(tài)的信息。APP運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)捕捉用戶的行為數(shù)據(jù)(登錄時(shí)間、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、是否進(jìn)行深度評(píng)論等)，對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤統(tǒng)計(jì)，可以較好地分析出某一個(gè)或者某一群用戶使用APP的時(shí)間段，比如習(xí)慣在晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)打開(kāi)APP，運(yùn)營(yíng)人員在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送APP活動(dòng)或者通知時(shí)，打開(kāi)率將達(dá)到最大化，這也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。
另外，利用用戶行為數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶進(jìn)行深淺度歸類(lèi)，判斷其是否是活躍用戶或者忠誠(chéng)用戶。把用戶屬性數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)相結(jié)合時(shí)，就能搭建起完整的用戶畫(huà)像，給用戶打上更加具體的標(biāo)簽：
比如：一個(gè)廣東地區(qū)的25歲未婚女性用戶上午十點(diǎn)把xx商品加入了購(gòu)物車(chē)。利用此信息，運(yùn)營(yíng)人員可以在最短時(shí)間內(nèi)，有針對(duì)性地給該用戶推送一張折扣優(yōu)惠券，促使其產(chǎn)生立刻購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
從屬性到行為，全面了解用戶，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，這就是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)。
? APP內(nèi)容推送的精細(xì)化
以精準(zhǔn)的用戶和用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，我們可以做到精細(xì)的場(chǎng)景化推送，讓APP與用戶之間的連接更加個(gè)性、友好，提升用戶體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化率。
這里所說(shuō)的推送，主要涉及到APP活動(dòng)、消息(通知)的推送，渠道的選擇、時(shí)間的確定、內(nèi)容的撰寫(xiě)是APP推送中3個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，如果有一個(gè)處理的不好，都會(huì)大大影響推送效果，精細(xì)化推送所要做的就是把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。
1、針對(duì)不同的用戶群體選擇最佳的推送內(nèi)容和渠道
拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化是APP運(yùn)營(yíng)最重要的4個(gè)目標(biāo)，我們借助之前得到的用戶數(shù)據(jù)，可以把已有的APP注冊(cè)用戶劃分成新注冊(cè)用戶/老用戶、活躍用戶/沉睡用戶、流失用戶、忠誠(chéng)用戶：
1)、對(duì)于新注冊(cè)的用戶，關(guān)鍵是要留住他們，可以通過(guò)push推送、短信、APP內(nèi)部banner位、APP啟動(dòng)頁(yè)等渠道，把“新用戶首次使用享有特別優(yōu)惠”的信息及活動(dòng)傳遞給新注冊(cè)用戶。
2)、對(duì)于沉睡用戶(即下載使用APP后慢慢失去興趣，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)再打開(kāi)APP的用戶)，需要喚醒他們。而因?yàn)檫@些用戶不再打開(kāi) App，直接在APP內(nèi)部推送活動(dòng)或者通知是完全無(wú)效的，要能夠讓他們不必通過(guò)APP就接觸得到相關(guān)推送。
push推送、短信、電子郵件是最佳的渠道選擇，可在手機(jī)鎖定屏幕、通知欄和桌面圖標(biāo)看到，達(dá)成初步的提醒效果。所推送的內(nèi)容必須是用戶感興趣的或者覺(jué)得有用的。
3)、對(duì)于流失用戶，需要召回，則可通過(guò)短信和郵件的形式。
4)、對(duì)于活躍用戶或者忠誠(chéng)的老用戶，沒(méi)有渠道的限制，之后根據(jù)用戶的其他屬性或者推送的內(nèi)容，在所有渠道中選擇最合適的一個(gè)。我們可以向他們推送感恩回饋的活動(dòng)或者信息，既體現(xiàn)了APP人性化的一面，又能提高他們的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率;也可以推送“以老帶新”的內(nèi)容，利用老用戶帶來(lái)新用戶。
根據(jù)用戶的屬性分類(lèi)，可以針對(duì)不同性別、年齡層、地區(qū)、職業(yè)、婚姻等等的用戶推送具有該群體特色的內(nèi)容，而不要盲目地做全覆蓋的推送。比如：只針對(duì)女性的活動(dòng)也推送給了男性用戶的話，會(huì)給男性用戶造成不必要的信息打擾，留下不好的印象。
2、控制好推送的時(shí)間和頻率是對(duì)用戶的尊重和關(guān)懷
要做到真正的精細(xì)化推送，除了考慮千人千面之外，別忘了還有時(shí)間和頻率需要仔細(xì)斟酌。
APP自身的性質(zhì)在一定程度上也影響著推送的時(shí)間和頻率，有些APP適合每天推送，比如資訊類(lèi)、新聞?lì)悺⑻鞖忸?lèi)APP。但在每天推送的次數(shù)上，一定要控制好，每天推送的時(shí)間點(diǎn)最好固定，至少穩(wěn)定在一定的時(shí)間范圍內(nèi)(重大或突發(fā)事件除外)，盡量不在工作時(shí)間打擾到用戶。
而像如餓了嗎、美團(tuán)等外賣(mài)APP，推送優(yōu)惠券等信息最佳的時(shí)間選擇就是在上午十點(diǎn)到十二點(diǎn)，符合上班一族提前點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，既不會(huì)造成信息干擾，又最能提高推送的轉(zhuǎn)化率。
有一些APP則需要通過(guò)更加精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)來(lái)判斷最適合用戶的推送時(shí)間和推送頻率。不管是哪一類(lèi)型的APP，不管面對(duì)的是怎樣的用戶群體，都要慎重做推送。
在對(duì)的時(shí)間向?qū)Φ娜送扑蛯?duì)的內(nèi)容，這就是精細(xì)化、場(chǎng)景化推送最簡(jiǎn)而有力的表現(xiàn)。
精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容推送由此打開(kāi)了APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的大門(mén)。
作者：草莓君，來(lái)源：草莓說(shuō)事(caomeishuoshi)原創(chuàng)稿件
來(lái)源：盧松松博客
