百度競價關鍵詞數據結合搜索詞數據分析
開篇前，我們先了解下關鍵詞數據和搜索詞數據，這兩份數據可以為我們分析到哪些有價值的東西？
1關鍵詞數據分析要點：展現量，點擊量，消費，平均點擊價格，點擊率，平均排名，你會怎么去分析？
a>展現量分析要點：
我們以一個高展現的關鍵詞來分析，你會這么去分析嗎？這個關鍵詞的匹配模式是否過于廣泛所導致的展現量高，查看匹配模式之后，如果不是這個原因導致，那我們就要分析這個詞為什么搜索的人多？是不是外界環境發生一些變化，一些熱點新聞事件導致大的環境發生變化所導致最近網民的搜索量增多？還是百度鳳巢系統一些策略調整，升級等等一些因素導致？只要我們能分析到的因素都可以列出來，在后面為我們分析賬戶整體展現量高低的時候是有很大的幫助。
b>點擊量分析要點：
點擊量這個環節是我們重點要去分析的，我們以一個高點擊量的關鍵詞來分析，首先為什么這個詞點擊高，是因為搜索的人多嗎？是因為排名發生變化嗎？創意吸引人而點擊嗎？搜索詞分別又是那些？點擊的ip是否重復還是單一？分別分布在那些時間段被點擊，是否有產生對話？這些問題點都值得我們去深入了解。
c>消費分析要點：
消費作為一個總體的數，通常我們會把一個關鍵詞的消費固定一個值，如果超出這個值，我們一定要做出相對應的調整，例如："割雙眼皮要花多少錢"這個關鍵詞成本固定在600左右，也就是說這個詞消費到600沒有1個轉化，那么我們必須要對這個詞做出相關調整。
d>平均點擊價格分析要點：
平均點擊價格=下一名的出價×下一名的質量度/自己的質量度，從一個關鍵詞的平均點擊價格高低來看，可以看出這個詞的競爭程度是怎樣的，例如：“腦科”這個關鍵詞的出價是3元，質量度是5分，平均點擊價格是2.5，平均排名是3，我們先算出“腦科”這個詞的綜合排名分數是3×5=15分，上面兩名競爭對手的綜合排名分數是大于15分，才能排到我們的前面去，我們在進入后臺查看這個關鍵詞的質量度曲線圖，了解下這個關鍵詞質量度在這個行業之間平均是在幾顆星之內，這個數據我們做個參考，如果質量度都是在5分之內。我可以嘗試提高加價3元，那么出價是6元，綜合排名分數是5×6=30分，在到推廣實況查看一下這個詞的排名是否超過前面兩名競爭對手的排名，如果排名到第一位說明那兩家的排名分數是低于30分的，他們的出價是低于6元以下。
e>點擊率分析要點：
關鍵詞的點擊率是=點擊量/展現量得出的，從一個關鍵詞的點擊率高低來看，直接反應到這個關鍵詞的排名位置和創意吸引度，而且影響著關鍵詞質量度的最重要一個因素，也就是關鍵詞的點擊率，例如：一個關鍵詞展現1次點擊1次，點擊率就是100%，如果這個關鍵詞長期這樣保持下去，質量度一定很高，不相信這一定論的話，你可以去賬戶中下載一份一個月的關鍵詞數據，查看點擊率最高的關鍵詞，你就會明白。
f>平均排名分析要點：
關鍵詞平均排名是根據系統算出的，這個數據我們可以做個參考。關鍵詞出價越高，并不代表排名也越高，關鍵詞質量度越高，也并不代表排名越高，在關鍵詞出價很高，質量度很高的情況下，排名肯定是很高的。
2搜索詞數據分析要點：展現量，點擊量，創意標題，創意描述1，創意描述2，你會怎么去分析？
系統中提供給我們這些數據指標，展現量與點擊量這兩個數據指標和關鍵詞的兩個數據指標同屬原理分析，但搜索詞展現量和關鍵詞展現量有很大區別，這點我之前問過百度推廣客服，原因是系統對于搜索詞的展現量過濾了一部分，算作是屏蔽一些垃圾展現吧。
從搜索詞這份總體的數據來看，除了查看關鍵詞對應的搜索詞和對應的創意，這3者是否達到一一對應外，從中發現一些不相關的詞需要進行否掉，或者發現一些有價值的關鍵詞，待去添加，或者發現一些創意需要進行修改、更換。
此外，我們需要更加深一步的去分析，創意分析，展現出來的創意標題和描述是否真的達到網民的需求？搜索詞分析，每一個不同屬性的搜索詞背后都反應了網民不同的搜索需求和心理活動，下面我們以"割雙眼皮要花多少錢"這個關鍵詞來透徹分析這個網民的搜索需求，根源目的，心理活動，社會層面，擴展需求，五個分析要點。
a>“搜索需求”首先這個網民搜索這個詞時是想知道割雙眼皮要多少錢？
b>“根源目的”她是想求改變，想變得漂亮美麗，得到更多人的關注。
c>“心理活動”怕整形失敗，所以想找一家好的醫院，也很怕上當，很謹慎，又渴望改變，我們把能分析出來的都可以寫上。
d>“社會層面”因眼睛小的原因對于她來說對生活方面失去信心，不自信，經濟情況一般。
e>“擴展需求”這里當做是附加好處，能給她帶來優惠，希望有活動參加。
我們分析完這些之后，那么接下來應該給她看到什么樣的創意能達成這個客戶需求，首先她是想知道割雙眼皮要多少錢？那么創意標題內容可以加入“價格一覽表”之類的信息，緊接著描述中要出現我們醫院的實力，技術，療法，案例來對應到這個網民心理活動這一塊，最后是將我們醫院的最新優惠信息和活動加上。
通常我們在分析關鍵詞數據和搜索詞數據的時候，我們必須要清楚的了解到這四點是否達到一一對應，關鍵詞被點擊后對應的搜索詞是什么詞？這個關鍵詞觸發的創意是什么樣的創意？看到創意之后點擊進入我們的文章頁是什么文章頁？這四個環節有沒有把它做到同一條線上，達到一一對應，如果一個患者搜索“割雙眼皮要花多少錢”，觸發到賬戶中“割雙眼皮”這個關鍵詞被展現出來。
通常我們在分析關鍵詞數據的時候，是無法看到對應的搜索詞和創意的，同時分析搜索詞數據的時候也是無法看到關鍵詞的消費數據，如果我們將兩份數據結合起來分析，一來我們原本要去分析這兩份數據的時間，現在只需要花其中一部分的時間去重點分析這份結合數據即可，二來通過這兩份數據的結合，我們會很直觀的發現我們賬戶中所存在的一些細節問題，也正是這些細節問題，導致我們的賬戶每天一部分的費用是在白白浪費，我們還無法發現，無法去調整。
數據分析：我們將點擊量進行篩選降序，查看昨天高點擊量的關鍵詞，以"腦炎有哪些癥狀"這個高點擊的關鍵詞來進行深度分析，首先這個詞為什么點擊高，是因為搜索的人多嗎？是因為排名發生變化嗎？創意吸引人而點擊嗎？搜索詞分別又是那些？點擊的ip是否重復還是單一？分別分布在那些時間段被點擊，是否有產生對話？我們對這些問題一一深入了解分析。
a>展現量分析：從搜索詞的這份數據來看展現量是196次，同關鍵詞這份數據的展現量相差215-196=19次，系統屏蔽了這19次垃圾展現。以"腦炎有哪些癥狀"這個詞來看匹配得最多的都是"腦炎的癥狀"這一搜索詞來的，從百度指數的數據來看，該詞在河南地區平均每天有300次的檢索量，還是屬于相當高的一個檢索詞。
b>點擊量分析：注意；后面有兩個點擊量都是45，對應的都是前面"腦炎有哪些癥狀"同一個關鍵詞。從平均排名來看這個關鍵詞排名是很高的，因此點擊量大也很正常，我們從商務通導出一份昨日的訪客數據出來，篩選出"腦炎有哪些癥狀"這個關鍵詞的訪客數據出來，從ip和永久身份來看，沒有存在惡點的現象，時間段也分布在各個時間段的區域內，對話類型來看，是沒有產生對話的。
c>消費分析：該詞消費是23.73元，我們給這個詞的消費固定一個值在200內，如果消費在200還未產生一個對話，就對這個詞進行調整，控制。
d>點擊均價分析：平均點擊價格是0.53元，該詞出價在0.8元左右，不算偏高。
e>點擊率分析：點擊率是20.93%，這個點擊率還是比較可以的，因此這個詞的排名和質量度都是比較可以的。
f>平均排名分析：從平均排名來看是1，很占優勢。
g>搜索詞分析：主要是"腦炎的癥狀"匹配過去的，后面可將該詞添加到賬戶中去，進行測試。
h>創意分析：創意標題是以一個"醫生在線答疑"的樣式寫的，鏈接的著陸頁是咨詢頁面，在這里需要注意的是創意的內容一定要簡潔精煉，尤其是只針對在移動端投放的。
總體分析：從"腦炎有哪些后遺癥"這個關鍵詞整體的數據指標來看，并不算是很糟糕。首先我們從網民的搜索詞再到觸發的關鍵詞再到創意再到著陸頁這四部分的關聯度來看是沒有什么問題的，其次是對于這種癥狀類型的關鍵詞，都是高流量低轉化的，我們做的時間長了，就會發現這一結論。另外我們以"腦炎有哪些癥狀"這個關鍵詞來看，匹配出來的搜索詞是"腦炎的癥狀"和"腦炎有哪些癥狀"和關鍵詞本身是高度相關的，因此也只有匹配模式中短語-同義包含這種模式才能匹配出來的搜索詞，對于這種數據你看的時間長了話，就會發現賬戶中這幾種匹配模式的真正含義。
總結：其實賬戶中存在很多問題并不是我們沒有發現，主要問題是在于我們沒有對昨天分析完的數據在今天沒有繼續保持跟蹤觀察，這也正是我們競價人員對數據統計跟蹤這塊所缺少的，如果我們能把這些細節做好，那么賬戶只要是出現了一些什么問題，都是可以找出來的。出現問題-分析問題-解決問題-總結問題，這四個步驟如果你能把它做好，那么你做競價的技術才能提升到另一個境界。
來源：投稿，作者：胡文強
來源：月光博客
