短視頻用戶增長(zhǎng)指南：打造爆款賬號(hào)的8個(gè)建議
在我投身內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之前，也分享過一些“內(nèi)容領(lǐng)域”的知識(shí);但每次都有很多人質(zhì)疑我——認(rèn)為我的方法論適合大廠、對(duì)他人不一定有用，或者換一個(gè)場(chǎng)景就失效了。為了回應(yīng)這些言論，我用自己的方法論推出了兩個(gè)賬號(hào)，并且通過半年的運(yùn)營(yíng)把這兩個(gè)號(hào)做起來了。
之后，我把這個(gè)過程形成了一個(gè)完整、可實(shí)操的方法論，經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的迭代和優(yōu)化，最終形成了本次要分享的內(nèi)容。這套方法論很強(qiáng)調(diào)實(shí)操——成為網(wǎng)紅要怎么做?如何幫助企業(yè)在內(nèi)容時(shí)代零成本獲得曝光或者流量?……
接下來我會(huì)詳細(xì)介紹我的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論，希望能夠幫助到大家。
1.內(nèi)容領(lǐng)域是一個(gè)流量大金礦
如今無論對(duì)誰來說都是一個(gè)很好的時(shí)代，每個(gè)人都可以零成本挖掘流量，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅、獲得流量、賺錢?，F(xiàn)在有很多很多網(wǎng)紅在那里，那我們是不是沒有機(jī)會(huì)了?其實(shí)并不是。我講幾個(gè)數(shù)字，這些都是身邊做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的朋友實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，讓大家感受內(nèi)容行業(yè)的爆發(fā)力：當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)到底是什么樣的?為什么叫“金礦”?
首先，是我自己的案例。我大概做了兩到三個(gè)月，現(xiàn)在賬號(hào)粉絲量總共140萬到150萬，單個(gè)賬號(hào)單月有30萬到40萬的流水。
第二，一個(gè)深圳朋友的初創(chuàng)企業(yè)。做了一個(gè)IP，通過這個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)，零成本在這個(gè)渠道上引流，用了兩個(gè)月的時(shí)間，把APP做到了百萬用戶。
第三，去年畢業(yè)的兩個(gè)95年的小伙伴在公眾號(hào)上做美妝，用是的中介的形式。去年創(chuàng)業(yè)就做了一個(gè)億的流水，今年還在2到3倍的增長(zhǎng)。
第四，在廣州一個(gè)專注做社群運(yùn)營(yíng)的朋友，他是專門與很多KOL合作，就把他們的粉絲群接過來，假裝是KOL本人去帶貨，有400萬的月流水。
2.內(nèi)容行業(yè)的幾大趨勢(shì)
為什么說現(xiàn)在是切入內(nèi)容領(lǐng)域的最好時(shí)期呢?我認(rèn)為現(xiàn)在有這樣幾個(gè)趨勢(shì)：
2.1平臺(tái)多，內(nèi)容生產(chǎn)者被爭(zhēng)搶
在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)代，每個(gè)人都想成為馬云和馬化騰，做了平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容領(lǐng)域有太多太多平臺(tái)了，比如小紅書、抖音、快手等。平臺(tái)多了以后就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容缺乏，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者就會(huì)成為被爭(zhēng)搶的對(duì)象，每天都有很多的平臺(tái)來找你邀請(qǐng)你入駐他們，幫助他們生產(chǎn)內(nèi)容，并且會(huì)給一些很豐厚的報(bào)酬。
2.2流量在IP而不是平臺(tái)手上
平臺(tái)多了，用戶精力相應(yīng)會(huì)被分散，他們記不住平臺(tái)，但是會(huì)記住IP。以前平臺(tái)選擇少，所以流量在平臺(tái)上，給多少流量是平臺(tái)說了算?，F(xiàn)在平臺(tái)IP形成以后，流量就會(huì)在你手上，而不是在平臺(tái)上。比如，抖音不給流量就可以去B站，而我的粉絲也會(huì)跟我去。
2.3垂直內(nèi)容是王道
現(xiàn)在所有的平臺(tái)都在扶持垂直內(nèi)容，因?yàn)槊恳粋€(gè)內(nèi)容平臺(tái)把內(nèi)容做起來以后，都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的問題——能否變現(xiàn)。以前在內(nèi)容平臺(tái)上受歡迎的，他們與變現(xiàn)之間的距離相對(duì)比較遠(yuǎn)，但是垂直內(nèi)容的變現(xiàn)是很容易的，比如我的號(hào)是穿搭號(hào)，很容易植入穿搭的單品。
2.4抖音帶來原創(chuàng)IP的新機(jī)會(huì)
抖音和快手這樣的新平臺(tái)出來后，頭條也帶來算法推薦的紅潮，出現(xiàn)很多原創(chuàng)IP孵化的機(jī)會(huì)。原來的整個(gè)網(wǎng)紅圈，或是KOL圈，流量都在頭部的機(jī)構(gòu)和達(dá)人手上，從零開始不依靠任何機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作基本很難做起來。
新興的幾個(gè)平臺(tái)希望有更多的素人成為KOL，因?yàn)檫@些KOL是屬于他們的，所以每個(gè)平臺(tái)在這方面都有流量侵略的趨勢(shì)。
2.5用戶逐步形成內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣
以前，電商就是電商，內(nèi)容是為了娛樂，最多做做品牌的廣告?，F(xiàn)在所有的內(nèi)容平臺(tái)都在搭建完整的貨架體系，甚至抖音的內(nèi)部都轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商品類化運(yùn)作和管理內(nèi)容。正是因?yàn)橛脩糸_始慢慢地習(xí)慣在內(nèi)容而消費(fèi)買單了，所以“種草”這些概念開始變變得越來越主流。
3.如何看待平臺(tái)算法和規(guī)則
我看到行業(yè)當(dāng)中很多人講抖音，因?yàn)檫@是熱門話題，但這樣的方法論比較偏離。大部分的方法論都在講“幾點(diǎn)鐘發(fā)布”、“關(guān)鍵詞”、“標(biāo)題引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊”、“鉆平臺(tái)漏洞技巧”，這是本末倒置的做法。我認(rèn)為平臺(tái)的算法和規(guī)則有如下幾點(diǎn)：
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3.1不鉆平臺(tái)漏洞
做內(nèi)容要在各個(gè)平臺(tái)生存，首先要理解平臺(tái)為什么有規(guī)則和算法——把好的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給用戶，而且每個(gè)平臺(tái)的算法一定是不斷調(diào)整和優(yōu)化的。
當(dāng)今天發(fā)現(xiàn)這個(gè)漏洞投機(jī)取巧獲取曝光后，這個(gè)方法論就失效了，所以在所有的平臺(tái)上生存，一定是遵循“和平臺(tái)共贏、和平臺(tái)的規(guī)則順從而非對(duì)抗”的原則。
3.2熟悉用戶習(xí)慣
每個(gè)平臺(tái)上都有用戶的使用習(xí)慣，這個(gè)需要了解清楚。比如用戶什么時(shí)候使用是高峰期，比如抖音上用戶喜歡點(diǎn)贊和評(píng)論，B站則是彈幕。
想一下如何把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給合適的用戶，要不要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)還要想一下你的內(nèi)容是否有具體和明確的用戶群體。這樣就可以符合平臺(tái)的導(dǎo)向，平臺(tái)一定會(huì)有算法或者是某一方面的流量扶持支持你。
3.3注意實(shí)時(shí)熱點(diǎn)
每個(gè)平臺(tái)都會(huì)在熱點(diǎn)發(fā)布的時(shí)候，去跟進(jìn)一些引導(dǎo)性的活動(dòng)，但是不要過度，這不是內(nèi)容的主要來源。
3.4階段性扶持規(guī)則
每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)階段都會(huì)扶持一些想要推廣的品類或是內(nèi)容，大家很容易從平臺(tái)后臺(tái)的用戶通知上觀察到。比如抖音最近推廣的是直播和購(gòu)物車功能，你發(fā)放完視頻后去試用直播功能、購(gòu)物車功能，就會(huì)有流量的扶持。
3.5能變現(xiàn)的內(nèi)容才有價(jià)值
每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)渴望的是內(nèi)容變現(xiàn)，所有可以幫助平臺(tái)變現(xiàn)的方式都可以獲得流量扶持。如果可以把后續(xù)的一些商業(yè)化的合作走他們的系統(tǒng)，讓平臺(tái)也有利益分成的話，平臺(tái)也會(huì)給你一定的流量資源。
3.6考慮人為因素
平臺(tái)的內(nèi)容想獲得進(jìn)廣場(chǎng)的機(jī)會(huì)，要經(jīng)過人工干預(yù)。很多人方法論都在研究算法，認(rèn)為只要騙過機(jī)器，讓平臺(tái)看起來數(shù)據(jù)很好，就可以進(jìn)入流量池，其實(shí)不是的。
比如在抖音首頁可以刷到的內(nèi)容，包括微博首頁推薦的，都是經(jīng)過人工干預(yù)的，每個(gè)平臺(tái)的廣場(chǎng)資源都可以通過人工干預(yù)。所以大家記住，要和平臺(tái)共贏，不要鉆漏洞。
4.內(nèi)容有價(jià)值是一切的根本
內(nèi)容的價(jià)值是你做內(nèi)容核心的根本。有很多網(wǎng)紅和大V都不是從這個(gè)開始的，但是他們最終會(huì)回歸到這個(gè)點(diǎn)。
在以往，大家認(rèn)為內(nèi)容、視頻是娛樂品，但是現(xiàn)在，如果你希望你的內(nèi)容能夠產(chǎn)生價(jià)值、可以變現(xiàn)，就要把內(nèi)容看成消費(fèi)品。
消費(fèi)品的本質(zhì)是價(jià)值交換。用戶來消費(fèi)你的內(nèi)容，進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買，這些是他付出的價(jià)值，你用什么價(jià)值來交換?從這個(gè)視角來看內(nèi)容，可以得出不一樣的思路。
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首先要注意這個(gè)點(diǎn)：我的內(nèi)容價(jià)值是什么?
想象一下有一個(gè)用戶某天突然看到你的視頻，走到你的主頁，想關(guān)注你，那么關(guān)注你之前會(huì)把你歷史的視頻翻一遍。如果你是很穩(wěn)定輸出的、講某一個(gè)細(xì)分項(xiàng)目專業(yè)知識(shí)的，比如教理財(cái)、PS、化妝，這就是用戶關(guān)注你的動(dòng)力，他認(rèn)為你可以持續(xù)進(jìn)行這方面的內(nèi)容輸出。如果用戶發(fā)現(xiàn)你的視頻今天有一個(gè)熱點(diǎn)，明天有一個(gè)搞笑視頻，后天是板著臉的，其實(shí)很難關(guān)注你。
如果你想做網(wǎng)紅，只需要找一個(gè)你稍微擅長(zhǎng)的領(lǐng)域去做，因?yàn)榫€上有太多比你更不懂的人，他們想要從你這里獲取更多的知識(shí)內(nèi)容，只要你有特殊的才藝就可以做。
當(dāng)你做系列內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)倒逼自己學(xué)習(xí)這方面的領(lǐng)域和知識(shí)，慢慢地就會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的專家。我做穿搭也是一邊做一邊來反向?qū)W達(dá)人的內(nèi)容，來補(bǔ)充我的東西。
5.垂直內(nèi)容是未來的平臺(tái)導(dǎo)流趨勢(shì)
想做好內(nèi)容，還要把內(nèi)容的垂直性考慮進(jìn)去，不過這不是必備因素。
什么是垂直內(nèi)容?大家看到很多網(wǎng)紅喜歡跳舞，或者是把自己很漂亮的臉擺在鏡頭面前拍段子，或是具體定義匹配屬性的，比如男裝、女裝、辨別二手車。
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垂直賬號(hào)最容易與變現(xiàn)關(guān)聯(lián)，當(dāng)你把內(nèi)容價(jià)值做好，用戶會(huì)愿意關(guān)注你，愿意在你的內(nèi)容當(dāng)中消費(fèi)。比如，一個(gè)跳舞的網(wǎng)紅博主身上穿了一個(gè)單品，就很容易帶貨，實(shí)際的差距比大家想象的更夸張。如果你的垂直內(nèi)容更容易變現(xiàn)，你的垂直賬號(hào)做起來了，平臺(tái)就愿意給流量扶持，甚至邀請(qǐng)你參加定期的活動(dòng)，如果你打造垂直品類的標(biāo)簽，就會(huì)享受到這類流量。
6.娛樂形態(tài)的包裝增強(qiáng)曝光率
想把賬號(hào)快速做成，需要快速曝光、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，這卻不僅是由垂直內(nèi)容價(jià)值帶來的。
你講的觀點(diǎn)很精彩，大家會(huì)給你點(diǎn)贊，但是大部分平臺(tái)是供大家娛樂的，用戶絕大部分打開抖音是消遣而不是學(xué)習(xí)的，如果想要博得點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和曝光，需要給內(nèi)容增加娛樂性。
6.1玩娛樂性的三種“工具”
下面講一講怎么樣玩娛樂性。我們可以借助用戶情緒的變化去做娛樂性，主要有三種“工具”：
用戶情緒變化或共鳴的內(nèi)容
做娛樂性，要想一個(gè)東西能不能引起用戶的情緒變化。
最簡(jiǎn)單的是讓他發(fā)笑(搞笑內(nèi)容)、讓用戶覺得放松，輕松娛樂就具備被點(diǎn)贊、被傳播的基本要素。
其次是消遣共鳴情緒。比如內(nèi)容的職場(chǎng)號(hào)，會(huì)營(yíng)造年輕人在大城市房租交不起，很喪的，也是積極正能量地告訴你“你不是唯一這么慘的人”，這種也容易被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。
第三種是引導(dǎo)矛盾沖突。如果可以良好地引導(dǎo)沖突，也可以給你帶來很多好處。
舉個(gè)例子，我除了穿搭號(hào)還做了一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小號(hào)，為了推廣我即將出版的書做準(zhǔn)備。我把那本書的碎片放到里面，在當(dāng)中穿插一些相對(duì)極端一點(diǎn)的職場(chǎng)觀點(diǎn)。比如跟大家說說，HR如果講年輕人要多學(xué)習(xí)，不要相信，因?yàn)楣べY是人價(jià)值的唯一體現(xiàn)，你要追求你工資的高度。這種相對(duì)極端的觀點(diǎn)就會(huì)引發(fā)很多人對(duì)此發(fā)表各種評(píng)論。
最終我獲得了想要的東西，這個(gè)視頻的互動(dòng)量很高，獲得了很高的曝光率，我的小號(hào)一個(gè)月到了幾萬的粉絲量的層級(jí)。
娛樂消遣屬性的內(nèi)容
在內(nèi)容中加入消遣的、可供娛樂的東西，比如可以加入跳舞等元素。當(dāng)然這種方法會(huì)有一定門檻，你或者要有特殊才藝，或者花費(fèi)一定的時(shí)間和經(jīng)歷去創(chuàng)作原創(chuàng)的內(nèi)容。
獵奇的內(nèi)容
還有一種就是依靠獵奇的內(nèi)容。要爆就爆的很夸張，大家經(jīng)?？吹揭恍┩廖兜膬?nèi)容火了，比如陸超、魔性口號(hào)等，而且記憶點(diǎn)非常深刻。
但是把獵奇的內(nèi)容當(dāng)作唯一的內(nèi)容來源是不可行的，獵奇內(nèi)容的爆炸點(diǎn)不可期，說不準(zhǔn)哪些東西會(huì)火，哪些不會(huì)火，而且火的快，涼的也快。所以建議大家把獵奇內(nèi)容當(dāng)作日常的工具，不定期地加入做一些嘗試，也許某一天會(huì)給你的視頻帶來一個(gè)新的高度，但是這不是你的主要內(nèi)容。
6.2SKY是怎么做個(gè)人號(hào)的
我這個(gè)賬號(hào)當(dāng)時(shí)是怎么做的，跟大家推導(dǎo)一下這個(gè)過程：
一開始的規(guī)劃是先尋找價(jià)值性再傳導(dǎo)娛樂性。我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有時(shí)尚的穿搭的都在講一些看不懂的東西，也發(fā)現(xiàn)身邊有很多跟我一樣的人，都挺有錢的，大家都有一個(gè)夢(mèng)想：盡量穿得少丑一點(diǎn)，而不是需要一些很尖端的時(shí)尚資訊，比如告訴他涼鞋不要搭白色的襪子。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)是有價(jià)值的，構(gòu)建了價(jià)值性，之后還需要加入娛樂性，我選擇了搞笑這種方法。我會(huì)不斷地加入一些段子，大家可以看到我的視頻會(huì)密集地輸出大量的知識(shí)，而不是只講一個(gè)點(diǎn)。
首先是因?yàn)槲易约翰粚I(yè)，另外是能更多的空間植入一些搞笑的內(nèi)容。然而這些干貨是不夠的，用戶會(huì)關(guān)注你，但是爆不了，所以后面我加了“人到中年想養(yǎng)生，又怕被笑，可以找一個(gè)伏特加的杯子泡枸杞”這樣的段子，后來這個(gè)段子的視頻火了，大家就關(guān)注我了。
在此之后，我給這個(gè)系列視頻加了一個(gè)工具“獵奇”。我想玩一下，也有一些效果，我會(huì)經(jīng)常加入一兩個(gè)特別魔性的口號(hào)，之后發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)成功地植入到用戶的腦海里了。很多用戶都會(huì)把你的一些照片做成表情包，這也是二次傳播，用一樣的策略就構(gòu)成了SKY的穿搭號(hào)。
7.減少生產(chǎn)成本，堅(jiān)持生產(chǎn)
如果去問很多優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，做內(nèi)容最重要的是什么?他們都會(huì)給一個(gè)結(jié)論：堅(jiān)持連續(xù)性的生產(chǎn)。做內(nèi)容能否成功，核心就在于此。
內(nèi)容的領(lǐng)域不是線性生產(chǎn)，不是這個(gè)流量可以換這個(gè)成交、那個(gè)成交，而是不斷碰撞爆炸點(diǎn)，慢慢地往上走。比如我們的視頻上了熱搜，把我引到了一個(gè)爆炸點(diǎn)，這必須有天時(shí)地利的條件——有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、碰上熱點(diǎn)、用戶幫你點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。這種機(jī)會(huì)可遇不可求，我們只能連續(xù)性地生產(chǎn)固定的內(nèi)容來控制。另外在堅(jiān)持生產(chǎn)內(nèi)容關(guān)聯(lián)的上，很多人做的失敗的一點(diǎn)是沒有做好生產(chǎn)的成本控制。很多人一開始想做視頻，花很多時(shí)間和成本，做的也很棒，最后卻發(fā)現(xiàn)沒有流量，也沒有變現(xiàn)，那還會(huì)有信心在成本很高的領(lǐng)域堅(jiān)持做下去嗎?
如果你是一個(gè)素人，單兵作戰(zhàn)，或者現(xiàn)在規(guī)模較小，一定要考慮“生產(chǎn)成本”這件事。生產(chǎn)成本不可控，就意味著你在未來某一天會(huì)放棄這個(gè)事，一旦放棄了連續(xù)性生產(chǎn)內(nèi)容就遇不到爆炸點(diǎn)。
8.“網(wǎng)感”是內(nèi)容行業(yè)的第一生產(chǎn)力
最后聊一個(gè)話題，是我想在互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的東西。
很多人講“網(wǎng)感”是內(nèi)容生產(chǎn)的第一生產(chǎn)力，但是網(wǎng)感講起來很玄，以上的方法論和公式是與網(wǎng)感沒有關(guān)系的。如果你是有一個(gè)網(wǎng)感的人，意味著你必須要去創(chuàng)造，可以創(chuàng)造全新的體驗(yàn)和理念。如果你能夠明確地判斷知道自己有網(wǎng)感，并且知道你身邊哪些人有網(wǎng)感，那么你的網(wǎng)感就是比較好的。
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很糟糕的一件事是，我關(guān)注的一些在大廠做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、甚至運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的年輕人，每天很脫離生活，真正懂運(yùn)營(yíng)的是在各大高校里、也許成長(zhǎng)經(jīng)歷沒有像我們很枯燥的這些人，他們經(jīng)歷相對(duì)多彩一些，會(huì)花很多時(shí)間follow一些很新興的文化，所以網(wǎng)感很好。但是，他們進(jìn)不了互聯(lián)網(wǎng)的核心，因?yàn)椴糠执髲S招人要看名校畢業(yè)的。
現(xiàn)在內(nèi)容對(duì)每個(gè)公司來說，是不得不面臨的一個(gè)話題和切入的領(lǐng)域，如果你想做到有網(wǎng)感，首先必須打開自己對(duì)知識(shí)的定義。比如你會(huì)不會(huì)蹦迪、怎樣與異性搭訕等也是知識(shí)，要全面輸入，花時(shí)間不斷沉淀。
大家也不要看不起網(wǎng)紅，網(wǎng)紅希望自己被叫做“自媒體”而不是“網(wǎng)紅”。他們也許沒有好的履歷，沒有上過好的學(xué)校，沒有好的經(jīng)驗(yàn)，甚至他們也可能是便利店的店員，但如果能幫助你做內(nèi)容，他們的生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你想象的，因?yàn)樗麄兛梢哉嬲貏?chuàng)造價(jià)值。
作者：沙鉉皓 來源：GrowingIO
來源：盧松松博客
