抖音背后運(yùn)營(yíng)推廣全攻略
自從開(kāi)始內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之后，我也一直在研究和關(guān)注短視頻的運(yùn)營(yíng)和玩法，正好借此機(jī)會(huì)梳理一下這方面知識(shí)，總結(jié)自己的一些想法。
其實(shí)我也不怎么玩抖音，但因?yàn)閯?chuàng)業(yè)需要，強(qiáng)迫自己去研究抖音。我女朋友會(huì)拿自己的貓?zhí)２菸瑁冶斫銜?huì)在家惡搞自己的寶寶去撞門上的膠帶紙，我之前一個(gè)同事也經(jīng)常在抖音上“擼貓”……一時(shí)間，我身邊的家人、朋友、同事全部都在玩抖音，我對(duì)于抖音的研究就更加有興趣啦。
當(dāng)coco奶茶在抖音上火起來(lái)的，大家都在喝，有一天我和女朋友逛街，突然她對(duì)我說(shuō)想喝coco奶茶，我就陪她去附近c(diǎn)oco店里買，結(jié)果服務(wù)員說(shuō)斷貨了，現(xiàn)在沒(méi)得賣的時(shí)候，我女朋友那種大大的失落感，可以說(shuō)是表現(xiàn)得很強(qiáng)烈了。
感覺(jué)她這一天都很低落啦……我就在想，這抖音到底魔性到什么地步了?
我想可能是運(yùn)營(yíng)的底層邏輯的四要素吧：有趣、有用、有顏值、有情懷……在這基礎(chǔ)上，抖音操作簡(jiǎn)單，內(nèi)容多變，使得用戶能持續(xù)保持興趣，在不知不覺(jué)中就刷2個(gè)小時(shí)之久。
另外，在《上癮》一書(shū)中提到過(guò)，動(dòng)機(jī)決定了用戶是否愿意采取行動(dòng)。
核心動(dòng)機(jī)有3種：
追求快樂(lè)，逃避痛苦;
追求希望，逃避恐懼;
追求認(rèn)同，逃避排斥。
抖音全部做到了!!!
下面我就細(xì)致和大家聊聊短視頻的運(yùn)營(yíng)核心在哪?怎樣持續(xù)性粉絲增加，如何保證內(nèi)容能夠持續(xù)性吸引和留住用戶和粉絲?
我是從今年2月份開(kāi)始接觸抖音，然后一直到現(xiàn)在，大概有半年的時(shí)間一直在專注抖音短視頻這個(gè)行業(yè)的研究，我一直都相信聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，特別是在這一個(gè)知識(shí)付費(fèi)以及知識(shí)變現(xiàn)的時(shí)代。
只要你有一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域進(jìn)行垂直細(xì)分，不斷輸出自己專業(yè)知識(shí)，這樣堅(jiān)持90天，我想一定會(huì)有一個(gè)大幅度提升和聚焦點(diǎn)，這是我對(duì)抖音一些理解。
下面我通過(guò)這三點(diǎn)提綱，進(jìn)行梳理分享：
抖音基本操作和玩法;
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心關(guān)鍵點(diǎn);
如何提高抖音打開(kāi)率。
一、抖音的基本操作和玩法
爆款抖音背后運(yùn)營(yíng)推廣全攻略 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 小視頻 抖音 經(jīng)驗(yàn)心得 第1張
抖音現(xiàn)在對(duì)外是放寬了很多條件，比如說(shuō)長(zhǎng)視頻權(quán)限，從最開(kāi)始的，5萬(wàn)粉絲到10萬(wàn)粉絲的要求，到現(xiàn)在1000粉絲就可以幫你開(kāi)通。
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當(dāng)平臺(tái)已經(jīng)放開(kāi)權(quán)限的時(shí)候，作為內(nèi)容產(chǎn)生方更加需要，差異化內(nèi)容，同樣一個(gè)話題或者主題方向，能夠?yàn)橛脩舢a(chǎn)生情感，為平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值。
短短的15秒鐘，如何做到內(nèi)容吸引，產(chǎn)生互動(dòng)交集，值得我們思考。
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做運(yùn)營(yíng)，我們需要第一個(gè)具備從頭到結(jié)尾一個(gè)。過(guò)程的策劃者，以及根據(jù)數(shù)據(jù)分析反饋進(jìn)行優(yōu)化，從專業(yè)到專注，這是創(chuàng)作內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)。
而運(yùn)營(yíng)就像化學(xué)里面的催化劑，增加不同方式和方法來(lái)提升粘性。
下面說(shuō)說(shuō)抖音中的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享：
1. 點(diǎn)贊量
抖音在視頻發(fā)布過(guò)程中的第一個(gè)小時(shí)很重要。重要的數(shù)據(jù)在于觀贊比，也就是觀看和贊的一個(gè)比例大概能到達(dá)多少。
2. 評(píng)論量
文案和內(nèi)容的互動(dòng)引導(dǎo)極其關(guān)鍵，比如我在文案里引導(dǎo)用戶回答在評(píng)論里，這樣的方式是可以很好地去積攢內(nèi)容的評(píng)論量的。評(píng)論區(qū)是個(gè)體博主內(nèi)容中核心的一個(gè)社交關(guān)系區(qū)，這個(gè)社交關(guān)系存在于兩個(gè)方面，第一個(gè)就是粉絲和粉絲之間的關(guān)系，第二就是博主和博主之間的關(guān)系。
有很多人在去看內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)先打開(kāi)評(píng)論去看一眼，有沒(méi)有比較有意思的評(píng)論，這里面評(píng)論的文案是誘導(dǎo)評(píng)論量增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。
3. 分享量
第一個(gè)就是平臺(tái)的貢獻(xiàn)值，比如說(shuō)我在拍了一條抖音之后，我外部的社群，QQ群、微信群和外部的PR渠道，這些渠道可以很好地幫抖音平臺(tái)進(jìn)行用戶的吸流，增加它本身用戶的DAU。
因?yàn)檫@樣的外部渠道分享對(duì)平臺(tái)方面是有幫助的，那么它就肯定會(huì)對(duì)這個(gè)內(nèi)容有一些扶持。
其次則是它的利用價(jià)值和收藏價(jià)值。
抖音平臺(tái)如何打造IP的一個(gè)快捷系統(tǒng)化，方案呢?
以及各類目可復(fù)制的抖音可執(zhí)行的方案，直播權(quán)限從以前的20萬(wàn)粉到現(xiàn)在1萬(wàn)粉就可以開(kāi)通。
當(dāng)抖音平臺(tái)不斷給到大家一些寬松入口權(quán)限，但是其實(shí)更多的在于內(nèi)容整體審核的把控，原來(lái)只需要你有大量的粉絲，才能開(kāi)通各項(xiàng)權(quán)限，現(xiàn)在更多的是內(nèi)容。
好多人說(shuō)抖音下半場(chǎng)甚至未來(lái)發(fā)展方向是短視頻內(nèi)容電商，確實(shí)呀，現(xiàn)在抖音帶貨能力很強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效果也還不錯(cuò)，不過(guò)現(xiàn)在平臺(tái)也開(kāi)始給權(quán)限啦，開(kāi)店鋪，以前是受邀請(qǐng)到現(xiàn)在1萬(wàn)粉的要求就可以開(kāi)店啦。
現(xiàn)在所有權(quán)限開(kāi)通相對(duì)容易很多，但是它的檢測(cè)是越來(lái)越嚴(yán)格。特別像一些批量復(fù)制抖音號(hào)，要求是非常高啦，一不小心就會(huì)被封號(hào)，從以前的模擬器就可以批量做抖音號(hào)，到現(xiàn)在只能用人工，手工養(yǎng)號(hào)。
說(shuō)到養(yǎng)號(hào)再給大家說(shuō)說(shuō)養(yǎng)號(hào)的細(xì)節(jié)：
你的手機(jī)IP，你一個(gè)賬號(hào)，在多個(gè)手機(jī)去登錄。
你不能手機(jī)連接同一個(gè)WiFi，甚至長(zhǎng)久不能在同一個(gè)地點(diǎn)，就是你的辦公地。
你的抖音賬號(hào)信息的完成度，是否綁定了手機(jī)賬號(hào)，這個(gè)是最關(guān)鍵的，而且抖音他有一個(gè)實(shí)名認(rèn)證的功能，他認(rèn)證的越多，也就對(duì)你基本的賬號(hào)評(píng)分越高而且相對(duì)更加穩(wěn)定。
你必須要每天去刷關(guān)注點(diǎn)贊評(píng)論以及分享看直播這些人為的操作必須要有。
現(xiàn)在大部分在做抖音號(hào)無(wú)非三種形式：自己原創(chuàng)內(nèi)容，質(zhì)量相對(duì)不好把控，第二種是偽原創(chuàng)，在人家的質(zhì)量高的視頻進(jìn)行修改調(diào)整，這樣做雖說(shuō)質(zhì)量得以把控，但是很容易被封號(hào);第三種就是“搬運(yùn)工”。
偽原創(chuàng)或者短視頻搬運(yùn)，你要知道有哪些工具，怎么利用工具?怎么把別人的熱門視頻，搬運(yùn)到你自己的賬號(hào)上?讓你的視頻成為熱門，并且不讓系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到，讓系統(tǒng)認(rèn)為你是一個(gè)原創(chuàng)作者。
在研究抖音的玩法時(shí)候，刷了很多抖音，我每天刷抖音的目的就是為了研究各種套路，各種玩法。如果發(fā)現(xiàn)哪個(gè)視頻玩法很有意思就會(huì)后立馬截圖保存下來(lái)，研究他的套路，然后在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，屢試不爽。
當(dāng)然以上都是內(nèi)容，可以搬運(yùn)，但是有個(gè)技術(shù)活就是你怎么用工具，你包括字幕調(diào)節(jié)是怎么做的，PR或者AE需要這些工具輔助啦。
下面再說(shuō)說(shuō)抖音平臺(tái)的審核推薦機(jī)制，我畫(huà)了一個(gè)流程圖：
爆款抖音背后運(yùn)營(yíng)推廣全攻略 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 小視頻 抖音 經(jīng)驗(yàn)心得 第7張
待推薦列表，內(nèi)容皆為抖音審核員所見(jiàn)，具體的排列順序依照：賬號(hào)資料完成度、賬號(hào)認(rèn)證的情況、推薦基數(shù)、視頻播放量、雙基數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)量、發(fā)布時(shí)間、@抖音小助手的權(quán)重計(jì)分。高得分視頻排序越靠前，越優(yōu)先審核。
所以一條抖音短視頻推薦基數(shù)根據(jù)實(shí)際瀏覽人數(shù)、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊比例、評(píng)論比例等設(shè)置一個(gè)基數(shù)值。
推薦機(jī)制雖說(shuō)還有待提高，但是相對(duì)于對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，內(nèi)容填充它是需要一個(gè)逐步完善的過(guò)程。
再提醒大家一點(diǎn)：抖音上面的熱門過(guò)得特別快的，可能每天會(huì)更新出來(lái)很多熱門，那就可能一倆天之間會(huì)迅速刷新第二批熱門。所以說(shuō)我們發(fā)布視頻的時(shí)候尤其前幾天發(fā)的時(shí)候，大家一定記得找最新的熱門去看一下。
二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心關(guān)鍵點(diǎn)
前面講的是抖音的基本操作和玩法，接下來(lái)我在說(shuō)一下運(yùn)營(yíng)的核心。
在今年7月份我去成都參加活動(dòng)，有幸受邀去參加洋蔥集團(tuán)辦公室和抖音上各種網(wǎng)紅視頻的錄制現(xiàn)場(chǎng)，也很有機(jī)緣和洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德老師深度的交流一下。
聶陽(yáng)德老師說(shuō)，他們公司經(jīng)常說(shuō)的一句話：“內(nèi)容的背后是人心，運(yùn)營(yíng)的背后是人性”，當(dāng)時(shí)聽(tīng)完只是表面上理解啦，但是真正仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，陽(yáng)德老師說(shuō)的這句話，真的非常正確。
1. 那么怎樣做爆款?
要做能夠打動(dòng)人心的內(nèi)容。
2. 什么是好的內(nèi)容?
能夠引起人強(qiáng)烈情感共鳴的內(nèi)容。
琢磨你的內(nèi)容如何能引起人情感的共鳴，直擊人內(nèi)心柔軟的地方，讓人家覺(jué)得非看不可，看完非常感動(dòng)非常感慨，那么這樣的內(nèi)容就容易成為爆款，形成一個(gè)很好的數(shù)據(jù)爆發(fā)。
運(yùn)營(yíng)層面，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)去揣摩平臺(tái)的算法，讓內(nèi)容更能夠符合平臺(tái)的推薦呢?
那么咱們先研究一下平臺(tái)的屬性和關(guān)鍵點(diǎn)，任何平臺(tái)都有自己的特質(zhì)，但所有平臺(tái)都有核心需求，一方面是用戶增長(zhǎng)，平臺(tái)需要吸引用戶的增長(zhǎng)才能促進(jìn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該關(guān)心的是另一個(gè)需求，也就是用戶時(shí)長(zhǎng)。
3. 內(nèi)容是否越多越好?
如果內(nèi)容是好內(nèi)容，那對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一件好事，你的內(nèi)容能讓更多的用戶看到，促進(jìn)更多的用戶進(jìn)行消費(fèi)。但如果你發(fā)了1000個(gè)內(nèi)容都沒(méi)有人看，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)你的內(nèi)容就是沒(méi)有價(jià)值的，對(duì)于你來(lái)說(shuō)生產(chǎn)這么多的內(nèi)容又是成本非常高的事情。
這背后的核心就是用戶消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)，而不是單純看你貢獻(xiàn)內(nèi)容的數(shù)量。
當(dāng)時(shí)和陽(yáng)德老師交流的時(shí)候，他給我舉了一個(gè)例子：說(shuō)你今天貢獻(xiàn)了1000個(gè)短視頻，假設(shè)有1000個(gè)人看，每個(gè)人只看了1分鐘;另一種是只有100個(gè)人看，但是每個(gè)人看了20分鐘，那對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)價(jià)值是怎樣的?
用戶時(shí)長(zhǎng)非常重要，它也與我們的內(nèi)容息息相關(guān)，所以我們應(yīng)該明顯要滿足平臺(tái)對(duì)于用戶時(shí)長(zhǎng)的要求。在你的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)的情況下你可以考慮發(fā)布的數(shù)量，但是在你的內(nèi)容參差不齊的情況下，你更要考慮你內(nèi)容的質(zhì)量問(wèn)題。
單個(gè)的內(nèi)容能夠吸引更多的用戶停留，這樣你的內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)才是好內(nèi)容。理解平臺(tái)的心思，內(nèi)容才可事半功倍，大家要明白怎樣產(chǎn)出好內(nèi)容讓平臺(tái)給你很好的流量。
短視頻創(chuàng)作者普遍對(duì)于抖音算法的疑慮，在聶陽(yáng)德這里則根本不是問(wèn)題。所有平臺(tái)都有他的機(jī)制，沒(méi)有任何人能知道他所有的邏輯，所以你只需要知道它的基本邏輯，然后再結(jié)合你自身去去優(yōu)化就行。
在交流的過(guò)程中，我學(xué)到一個(gè)詞：內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理。
這是目前洋蔥對(duì)于員工的要求，內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的模式，在陽(yáng)德老師看來(lái)，是新媒體時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作者得以取得比較好成績(jī)的一種理想的方式：“如果你能給平臺(tái)帶來(lái)比較好的價(jià)值，那平臺(tái)為什么要拋棄你?對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，你能夠真正產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，平臺(tái)自然和你關(guān)系不錯(cuò)。”
當(dāng)然除了關(guān)注內(nèi)容以外也要關(guān)注運(yùn)營(yíng)技巧，雖說(shuō)運(yùn)營(yíng)起不到?jīng)Q定性作用，但是覺(jué)對(duì)會(huì)讓你的視頻錦上添花，不管做什么運(yùn)營(yíng)都要關(guān)注數(shù)據(jù)，當(dāng)然短視頻運(yùn)營(yíng)者，更應(yīng)該關(guān)注數(shù)據(jù)。
借此引出今天分享的第三點(diǎn)：怎樣提升抖音的打開(kāi)率?
三、如何提升抖音的打開(kāi)率?
剛才我也說(shuō)啦，咱們要關(guān)注用戶時(shí)長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)，與此同時(shí)，這三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)也至關(guān)重要，點(diǎn)擊率、跳出率和播放完成率。
抖音沒(méi)有點(diǎn)擊率這一說(shuō)，所以很大程度上是看跳出率和播放完成率的關(guān)系 ，任何一個(gè)視頻都會(huì)有露出，就算你一個(gè)粉絲都沒(méi)有也會(huì)有露出的幾率。
所以在提升打開(kāi)率時(shí)，這三個(gè)指標(biāo)的非常重要。
那么問(wèn)題來(lái)啦，知道數(shù)據(jù)指標(biāo)，如何進(jìn)行優(yōu)化呢?
比如優(yōu)化封面，在此之前要判斷封面，結(jié)合內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)封面，要具備審美，琢磨人家為什么要看，讓用戶一看到這個(gè)封面就想要點(diǎn)擊。標(biāo)簽一致，符合你調(diào)性的封面可能比較有幫助。
對(duì)于點(diǎn)擊率來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是封面，標(biāo)題，標(biāo)簽。在標(biāo)題上適當(dāng)?shù)厥褂脴?biāo)題黨，但是要適當(dāng)，要符合IP的調(diào)性。在抖音當(dāng)中，對(duì)于你的點(diǎn)擊率影響更大的是你的數(shù)據(jù)，一個(gè)流量池會(huì)根據(jù)你的轉(zhuǎn)評(píng)贊、互動(dòng)率、打開(kāi)率來(lái)確定你的價(jià)值，決定推薦值。
互動(dòng)率方面，要看你的文案，它是一個(gè)開(kāi)放式的問(wèn)題，還是封閉式的問(wèn)題，還是根本就沒(méi)有問(wèn)題，或者就不太容易引起互動(dòng)?所以要有引導(dǎo)性，用一些開(kāi)放性的問(wèn)題，促進(jìn)互動(dòng)率。評(píng)論里面是否有引導(dǎo)點(diǎn)贊，但是千萬(wàn)不要做過(guò)了，也要適可而止，文案要結(jié)合內(nèi)容提供一些開(kāi)放式的問(wèn)題。
評(píng)論區(qū)要與內(nèi)容的話題性有關(guān)，有意識(shí)地植入一些梗，成為評(píng)論的梗，不要引用可能引起大家反感的語(yǔ)言，要適可而止。比如：洋蔥集團(tuán)的《爺爺?shù)纫幌隆返娜齻€(gè)老爺爺穿西裝的內(nèi)容，讓大家引起共鳴，想起自己的爺爺，一些往事，這樣評(píng)論的數(shù)量以及質(zhì)量都非常好看。
我們應(yīng)該要讓讀者觀眾有點(diǎn)贊的動(dòng)力，讓用戶有認(rèn)同感，有被需要感。
例如：我是成都的，我們成都的小伙伴要點(diǎn)贊，點(diǎn)贊是我們這代人的KKY。不要端著不要高冷，那樣會(huì)讓粉絲覺(jué)得你不需要我，不用給你點(diǎn)贊，看了就看了。要真性情是符合人設(shè)的，把粉絲當(dāng)成朋友。
沒(méi)有必要去花許多的時(shí)間來(lái)和平臺(tái)取得更好的私交，你能夠?yàn)槠脚_(tái)輸出更好的內(nèi)容產(chǎn)品的話，我相信任何平臺(tái)都是歡迎你的，把重心放在打磨內(nèi)容和打磨運(yùn)營(yíng)技巧上面。
比如在運(yùn)營(yíng)技巧上面對(duì)于每個(gè)平臺(tái)的規(guī)則是否熟練，你都并不一定能夠理解的那么深入，如果深入，那你每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容方法論都是不一樣的。
最后呢，還是那句話：聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，他們有一定的行業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)，所以他們能夠有個(gè)敏銳的嗅覺(jué)，你沒(méi)積累，你沒(méi)沉淀，你是把握不了紅利的。
作者：子軒 來(lái)源：艾奇SEM
來(lái)源：盧松松博客
