說一說我對視頻號的了解和看法
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上個(gè)月，在去快手交流時(shí)，和幾位快手的同學(xué)交流到是如何看待視頻號的，利用國慶放假這幾天有時(shí)間，就整理成了這篇文章，算是一個(gè)比較完整的回答，希望能讓快手的老鐵們滿意(我計(jì)劃接下來倆月內(nèi)寫一篇快手的文章，希望可以寫好)。
說一說我對視頻號的了解和看法 視頻號 經(jīng)驗(yàn)心得 第1張
以下要說的全部是基于個(gè)人使用體驗(yàn)加上身邊同事、朋友調(diào)研，客觀的在表達(dá)我作為一個(gè)普通的真實(shí)的用戶使用場景和體驗(yàn)。
01 視頻號的數(shù)據(jù)客觀嗎
首先，我們來看兩條關(guān)于視頻號的數(shù)據(jù)：
1. 根據(jù) 2021 年上半年視頻號發(fā)展白皮書顯示，今年下半年視頻號 DAU 有望達(dá)到 4 億(數(shù)據(jù)來源：視燈)。
2.截止到 2021 年一季度，短視頻的人均單日使用時(shí)長已經(jīng)超過 120 分鐘。但微播易數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號的單日人均使用時(shí)長不超過 30 分鐘(數(shù)據(jù)來源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告)。
看完這兩組數(shù)據(jù)之后，老鐵們感覺怎么樣?是不是感覺挺分裂的?
從來沒有哪一款產(chǎn)品能像視頻號這樣可以同一時(shí)間集如此極端的褒貶不一于一身。其實(shí)，基于微信 IM 的高頻及多使用場景的特性，目前的視頻號有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，以保證其迅速完成產(chǎn)品的冷啟動。而目前在微信生態(tài)哪中，視頻號的入口可以說是無處不在，無論是公域內(nèi)亦或私域內(nèi)(數(shù)據(jù)來源：視燈)：
說一說我對視頻號的了解和看法 視頻號 經(jīng)驗(yàn)心得 第2張
那么問題來了，作為用戶，請問你經(jīng)常從哪個(gè)入口訪問視頻號呢?這個(gè)看上去傻傻的問題，但這背后其實(shí)代表著用戶的訪問動機(jī)，從哪里來代表主動，從哪里來又代表被動。
本篇文章關(guān)于視頻號主動與被動的定義 ：
主動：點(diǎn)擊視頻號主入口點(diǎn)擊進(jìn)入，比如 發(fā)現(xiàn)-視頻號 或 發(fā)現(xiàn)直播;
被動：朋友圈、微信群、公眾號、搜一搜等場景下點(diǎn)擊進(jìn)入;
在我看來，只有當(dāng)用戶主動點(diǎn)開朋友圈下方視頻號入口時(shí)，才能代表主觀并有意識的是在消費(fèi)視頻號。在其它被動的場景下，甚至用戶或許壓根就沒意識到是在打開和消費(fèi)視頻號。
我們先來分析下什么場景下不計(jì)入視頻號 DAU 的統(tǒng)計(jì)：
比如當(dāng)我們刷朋友圈或在微信群亦或在公眾號的文章里，看到視頻號(準(zhǔn)確的說是視頻號的某楨截圖時(shí))，但，并沒有點(diǎn)擊視頻號進(jìn)入觀看。以下場景，如不點(diǎn)擊，均不會計(jì)入 DAU：
而只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊卡片并進(jìn)入視頻號觀看視頻之后才會計(jì)算為一次 DAU，那么這就回到上面我問那個(gè)問題了：用戶的訪問動機(jī)。
好比上面舉例的微信群聊的場景下，即使我點(diǎn)擊進(jìn)去觀看了視頻號(群里有人分享，看到視頻封面后，引起了興趣或注意力)，看了幾秒就返回了，這種會記為視頻號的日活或月活數(shù)據(jù)，但從訪問動機(jī)上來講屬于被動。所以，我不太清楚上面視燈給出的視頻號的 4 億 DAU 從主入口進(jìn)入的占比有多少?
這個(gè)被動的視頻號訪問行為與用戶在手機(jī)里主動(想要)打開抖音 App 這個(gè)行為有著巨大的差別。你品，你細(xì)品，主動與被動之間的巨大差異。
第二，再來看下人均消費(fèi)時(shí)長
這個(gè)指標(biāo)有點(diǎn)意思，即用戶每天在短視頻內(nèi)容上的消費(fèi)時(shí)長。
比如上面列舉的幾種場景來看，即使我點(diǎn)擊進(jìn)去視頻號查看，看了兩三秒發(fā)現(xiàn)并沒有吸引到我，又返回并退出視頻號了，這種場景下的使用或觀看時(shí)長會非常短。而根據(jù)文章最上面引用的數(shù)據(jù)來看，短視頻的人均單日使用時(shí)長已經(jīng)超過 120 分鐘，而視頻號消費(fèi)時(shí)長不超過 30 分鐘一點(diǎn)都不令人感到意外。亦或你仔細(xì)琢磨一下，視頻號有沒有給你帶來過看過還想要看以及停不下來的趕腳?而抖音的心智是會有期待，緊接著：發(fā)現(xiàn)好玩，停不下來。自然每日人均消費(fèi)時(shí)間就長。
我這里還有一個(gè)大膽的推測，轉(zhuǎn)發(fā)到“朋友圈”的視頻號為什么不能小窗口預(yù)覽(直接發(fā)的短視頻是可以小窗預(yù)覽的)? 顯然并不是因?yàn)榧夹g(shù)做不到。 這么做的目的只是為了給視頻號引流!!! 微信在有意識的培養(yǎng)用戶對于“視頻號”的認(rèn)知。
02 視頻號的內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容創(chuàng)作
這一 part 我分成兩部分來闡述：
一、內(nèi)容消費(fèi)者角度
內(nèi)容消費(fèi)者這里代表普通用戶。從用戶角度來看的話，有三點(diǎn)，而這三點(diǎn)都極大限制了我作為一個(gè)變通用戶使用視頻號的沖動和行為習(xí)慣。
1.社交推薦：
我在《視頻號的社交算法是什么》中詳情分享過，視頻號與抖音、快手最大的不同之處就是基于社交算法的推薦邏輯。
由于視頻號打開默認(rèn)是朋友 Tab，這意味著你的微信好友都在看什么，喜歡什么，就決定了你打開視頻號看到的是什么內(nèi)容;你贊了什么，喜歡了什么，也決定了你的朋友打開視頻號看到的是什么。
所以有社交算法加持的視頻號的背后邏輯假設(shè)更像是：
你和你的朋友們臭味相同。但，事實(shí)上并非如此。
我就不能特立獨(dú)行嗎?
我就不能有自己的喜好嗎?
我就是不喜歡朋友們的喜歡啊。
我們可以想象一下，一個(gè)正常的微信用戶，微信上的通訊錄好友都有哪些?
一定是復(fù)雜與多態(tài)共存的，有同事，有同學(xué)，有朋友，還有七大姑八大姨，無論認(rèn)知水平亦或價(jià)值觀，都是參差不齊。尤其是在一些非常垂直細(xì)分的行業(yè)，所謂隔行如隔山。
比如你多加幾個(gè)搞微商割韭菜的好友(沒有別的意思，只是舉例)，他天天點(diǎn)贊的那類視頻事實(shí)上對我而言雖不能算是純垃圾內(nèi)容，但大概率一定是劣質(zhì)內(nèi)容(我也不得不在視頻里手動屏蔽他)。同樣大多數(shù)朋友的點(diǎn)贊內(nèi)容能真正得到我個(gè)人深表認(rèn)同的占比也不超過 50%(要么價(jià)值觀不符，要么一些本地化內(nèi)容完全與我無關(guān)啊)。哪怕是朝夕相處的同事們。請老鐵們在文章最后留言評論下，你的好友點(diǎn)贊的視頻能有多少得到你的認(rèn)同?如何屏蔽好友的視頻號點(diǎn)贊?
2.內(nèi)容豐富度：
不得不承認(rèn)，無論是快手、抖音還是 B 站等依賴 UGC 內(nèi)容的平臺，亦或優(yōu)愛騰(優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻)等依賴 IP 版權(quán)內(nèi)容的傳統(tǒng)中長視頻平臺，“內(nèi)容豐富度”都是其產(chǎn)品的核心競爭力。這里拿抖音來舉例，抖音算法推薦是真正的爆款為王，內(nèi)容為王。
用戶每次打開抖音，默認(rèn)的推薦頁面向用戶推薦的也都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的，并且符合用戶自己口味的爆款內(nèi)容，這也是為什么刷抖音讓人根本停不下來的根本原因。而在這里我不得不承認(rèn)，我在視頻號默認(rèn)的朋友 Tab 頁面所看到的長尾內(nèi)容會更多一些，甚至是毫無價(jià)值(要么價(jià)值觀不符，要么一些本地化內(nèi)容完全與我無關(guān)啊)，而非爆款內(nèi)容。當(dāng)然有人會和我抬杠，那你為什么不能主動切換到推薦來看嗎?
這個(gè)問題我在《視頻號向推薦算法妥協(xié)了嗎》中具體闡述過為什么?
當(dāng)我們進(jìn)入視頻號后，大部分用戶都很少會主動選擇橫向切 Tab，用戶都是慵懶的，你推薦什么，他就看什么。從產(chǎn)品交互層面來看，上下滑動是非常自然和下意識的行為和操作，而非橫向切換 tab，畢竟橫向是一個(gè)主動的行為。很難講這是用戶由于長期使用抖音、快手養(yǎng)成的習(xí)慣，只習(xí)慣停留在【默認(rèn)】的【推薦】頁面，很少有主動切換 Tab 的需求，因?yàn)槠脚_默認(rèn)推薦的爆款內(nèi)容已經(jīng)夠用戶消費(fèi)了。所以用戶在視頻號里的行為依然更習(xí)慣直接上下滑動瀏覽視頻，而不是通過橫向切 Tab 的方式;
我記得在年初的微信公開課上，大神張小龍表示，目前視頻號的三個(gè) Tab 的消費(fèi)占比是：1：6：3;而他期望中的視頻號的三個(gè) Tab 數(shù)據(jù)是多少：1：2：8;所以，你看，用戶的消費(fèi)行為完全符合我上面關(guān)于產(chǎn)品交互上的猜測。有數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶 70% 的消費(fèi)時(shí)間停留在推薦頁面。
3.壓力太大：
對于不喜歡的內(nèi)容，視頻號壓力非常大，什么叫壓力太大?在這里拿朋友圈做個(gè)對比：
瀏覽朋友圈內(nèi)容時(shí)，當(dāng)我們對看到朋友轉(zhuǎn)的、發(fā)的內(nèi)容不感興趣時(shí)，輕輕向上滑動屏幕即可忽略，再滑動再忽略。壓力并不大或者說并沒有壓力(當(dāng)然對于那些一天 20 條微商的我會直接屏蔽)。但視頻號就不一樣，滑動即消費(fèi)內(nèi)容，再滑動再消費(fèi)內(nèi)容。是【消費(fèi)】內(nèi)容，老鐵 get 到重點(diǎn)了嗎?
這意味著你必須得看一眼視頻，看一眼至少得 2、3 秒，并且無法直接忽略，有時(shí)候會刷出連續(xù)好幾條長尾視頻，這誰頂?shù)米“?以上三點(diǎn)，也是為什么我作為一個(gè)普通用戶不喜歡刷視頻號的原因。
二、內(nèi)容創(chuàng)作者
作為內(nèi)容創(chuàng)作者同樣也有三點(diǎn)：
1.社交算法推薦
同樣的，我在《視頻號的社交算法機(jī)制》這篇文章中全面分析過，視頻號需要足夠的私域流量才能實(shí)現(xiàn)短視頻作品的冷啟動，并且只有當(dāng)滿足即定指標(biāo)才會獲得系統(tǒng)推薦(我還不太清楚具體指標(biāo)有哪些)。
而作為內(nèi)容創(chuàng)作者，本身的訴求就是需要大量的公域流量、觸達(dá)更多的用戶。哪怕是像“央視新聞”這種官方主流的新聞媒體，在抖音獲得十萬、甚至百萬贊可謂輕而易舉，但其視頻號即使獲得了來自公眾號的引流，但點(diǎn)贊過萬也并不容易。
通過下面截圖中的對比，同一條視頻內(nèi)容，視頻號的點(diǎn)贊量存在著非常明顯的劣勢。
說一說我對視頻號的了解和看法 視頻號 經(jīng)驗(yàn)心得 第3張
2.對創(chuàng)作者的吸引力
視頻號創(chuàng)作者粗略可分為兩類，一類是專業(yè)型機(jī)構(gòu)(運(yùn)營有公眾號的也算這一類)，另一類則是普通用戶。
對于普通創(chuàng)作者，社交算法推薦機(jī)制非常不友好，很快會勸退大部分用戶。而對于第一類專業(yè)型創(chuàng)作者：如果是公眾號內(nèi)容從業(yè)者，一方面由于公眾號積累的粉絲無法直接且快速的引流或遷移到視頻號上(即使在公眾號不斷引導(dǎo)關(guān)注視頻號)。另一方面，公眾號的創(chuàng)作者更多的是圖文內(nèi)容的創(chuàng)作者，我個(gè)人認(rèn)為這些創(chuàng)作者更擅長通過深度長圖文的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而非在鏡頭面前通過 1 分鐘時(shí)間來表達(dá)(關(guān)鍵是時(shí)間短也無表達(dá)出觀點(diǎn)的深度)。同時(shí)又由于短視頻的內(nèi)容娛樂屬性，使得一些需要深度認(rèn)知消費(fèi)的嚴(yán)肅、知識干貨類短視頻內(nèi)容根本無法火起來，而這樣的內(nèi)容可能創(chuàng)作者卻是花了兩三天時(shí)間甚至更長時(shí)間才完成創(chuàng)作的。一直沒有正反饋，誰受的了啊。第三方面是，公眾號的圖文創(chuàng)作者即使存在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)需求，視頻號也不一定創(chuàng)作者們的第一選擇。
視頻號在當(dāng)下更多的是作為內(nèi)容同步和分發(fā)的一個(gè)渠道而已(包括我自己也是這樣)。
畢竟相比較而言，抖音和快手人均使用時(shí)長更長，尤其是抖音，有著更加波瀾壯闊的公域流量可供創(chuàng)作者觸達(dá)，創(chuàng)作者收益也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視頻號。最終，視頻號在創(chuàng)作者資源上的劣勢，又導(dǎo)致其難以在內(nèi)容豐富度上難以與快手、抖音抗衡，并反過來進(jìn)一步抑制了普通用戶刷視頻號的沖動和行為，進(jìn)而最終又限制了視頻號的高速發(fā)展(貌似限入惡性循環(huán))。
03 視頻號為什么如此熱衷于社交推薦
通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論對于內(nèi)容創(chuàng)作者亦或內(nèi)容消費(fèi)者不太友好的根本原因在于其引以為傲的“依賴社交推薦的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制”，那為什么視頻號還一直堅(jiān)持這樣做呢?
當(dāng)然，我不清楚原因，只是猜測下：是不是之前這么干過(社交推薦分發(fā))，而且還干成了?你知道我在說什么，當(dāng)然是在說【公眾號】生態(tài)。
公眾號沒有排行榜，沒有推薦機(jī)制(現(xiàn)在有了弱推薦機(jī)制出現(xiàn)在訂閱號列表中)，全部依賴社交關(guān)系產(chǎn)生公域流量的分發(fā)，比如朋友圈、群聊、1V1 私信等;而且目前公眾號的粉絲價(jià)值號稱全網(wǎng)最高，有人講垂類公眾號的一萬個(gè)粉絲價(jià)值堪比甚至超過同一個(gè)垂類的抖音一百萬粉絲。
微信自然更加堅(jiān)信也假定“視頻號”采用公眾號的社交分發(fā)的成功策略也能夠打出一片天地。但顯然經(jīng)過視頻號一年半還要長的時(shí)間的發(fā)展證明，似乎并沒有達(dá)到預(yù)期或者超預(yù)期，至少目前來看是這樣的。所以我們可以看到視頻號已經(jīng)開始向機(jī)器算法推薦逐步妥協(xié)了。
關(guān)于這個(gè)問題，我在上一篇《視頻號開始向機(jī)器算法推薦妥協(xié)了嗎》中具體闡述過。
如下圖所示：
說一說我對視頻號的了解和看法 視頻號 經(jīng)驗(yàn)心得 第4張
04 視頻號未來會在哪發(fā)力
首先，明確一個(gè)問題，微信為什么一定要做視頻號?
微信一定要做視頻號亦或短視頻的根本原因在于短視頻是一個(gè)“時(shí)間黑洞”，因?yàn)槟壳坝脩舻脑诰€消費(fèi)時(shí)間除了微信外，幾乎都分配給了短視頻。除了短視頻還有電商業(yè)務(wù)，抖音、快手的直播帶貨，甚至重塑了用戶在線消費(fèi)的方式，現(xiàn)在整的連阿里都坐不住了。所以，微信當(dāng)然忌憚自己成為一個(gè)或僅僅是一個(gè) IM 工具，雖然大神張小龍或微信一直大力提倡用戶“用完即走”(但這句話就是凡爾賽，就像邁克爾喬丹說：我只是普通人，贏得總冠軍靠的就是努力工作)。
微信當(dāng)然也有增長的焦慮，需要?jiǎng)?chuàng)新，需要奪回用戶的注意力。視頻號自然承擔(dān)了微信甚至騰訊未來講故事的重要角色。而前段時(shí)間幾家巨頭之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了小范圍內(nèi)的互聯(lián)互通，或許會讓視頻號短期內(nèi)的發(fā)展會受到一定影響。視頻號能不著急嗎?甚至微信為了推視頻號，還用上了微信官方自己一直都不太待見的補(bǔ)貼和裂變的手段，老鐵們什么見過微信官方為了給公眾號，小程序拉新使用補(bǔ)貼，裂變活動嗎?
說一說我對視頻號的了解和看法 視頻號 經(jīng)驗(yàn)心得 第5張
與此同時(shí)，當(dāng)下對于視頻號的創(chuàng)作者變現(xiàn)這一側(cè)，也在快速補(bǔ)足，比如視頻號互選平臺、直播打賞等，提升創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力。不僅如此，對于公眾號的存量用戶——即公眾號創(chuàng)作者，也在賦能，實(shí)現(xiàn)視頻號與公眾號雙向關(guān)聯(lián)。
說一說我對視頻號的了解和看法 視頻號 經(jīng)驗(yàn)心得 第6張
同時(shí)如果公眾號設(shè)置關(guān)聯(lián)視頻號后，綁定的視頻號直播開播時(shí)，可以展示公眾號身份，并引導(dǎo)粉絲關(guān)注公眾號。這說明微信要進(jìn)一步通過已經(jīng)成熟的公眾號生態(tài)去給視頻號拉新。
說一說我對視頻號的了解和看法 視頻號 經(jīng)驗(yàn)心得 第7張
另一方面，視頻號也在向 B 端發(fā)力，比如國慶節(jié)前視頻號支持企業(yè)微信綁定。相當(dāng)于微信通過視頻號將企業(yè)微信打通，會將視頻號做為 B 端商家、企業(yè)觸達(dá)用戶的營銷標(biāo)配。
說一說我對視頻號的了解和看法 視頻號 經(jīng)驗(yàn)心得 第8張
通過吸引 B 端用戶生產(chǎn)內(nèi)容，來豐富內(nèi)容生態(tài)去撬動更多 C 端用戶。比如現(xiàn)在朋友圈的視頻廣告，承載形式都是用視頻號來做。
除了上面提到的，我在猜測：又或者視頻號未來的發(fā)展會是另外一種打開方式?比如對于微信來講，是否有必要讓用戶知道或意識到“視頻號”的存在?
正如有些下沉用戶可能壓根并不知道“公眾號”或“訂閱號”，即使用戶不知道公眾號的存在，但大部分用戶一定知道通過微信可以打開文章、閱讀圖文內(nèi)容，無論是群里的鏈接亦或朋友圈的鏈接。用戶不會刻意說我要看看公眾號、訂閱號。
我的老家算是中國 7、8 級的下沉城市，我前幾天詢問了老家我哥、我姐關(guān)于公眾號、訂閱號的問題。他們并不知道公眾號的存在，經(jīng)過我解釋后，他們才恍然大悟原來如此。既然如此，未來微信想要的是不是只要用戶想消費(fèi)短視頻了，能先想起打開微信消費(fèi)短視頻內(nèi)容，是否就意味著視頻號成功了?同時(shí)現(xiàn)在視頻號又將“直播”入口單獨(dú)放出來，也是在進(jìn)一步培養(yǎng)用戶通過微信看“直播”，用戶也沒太大必要必須知道“直播”或通過微信的直播產(chǎn)生在線交易或消費(fèi)的后面也是視頻號吧?
最后，我之前聽到過某位老師分享過關(guān)于視頻號的一個(gè)觀點(diǎn)，分享給老鐵們：
“關(guān)于視頻號，我個(gè)人的態(tài)度是：
不要把它當(dāng)成風(fēng)口盲目追趕，也不要一味和抖音快手做比較，認(rèn)為不如它們，做不起來等等。
而是要把視頻號當(dāng)成微信的基礎(chǔ)設(shè)施，就像是微信里的社群、紅包、朋友圈一樣的存在。
內(nèi)容視頻化，是未來趨勢;視頻號，就是微信對內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)重要補(bǔ)充。
視頻號并不是短暫的風(fēng)口，甚至不是風(fēng)口，而是長久如基建般的存在。
視頻號只是賺錢所有環(huán)節(jié)中的一環(huán)，就像社群和朋友圈。
將視頻號當(dāng)做是視頻化的表達(dá)渠道或賦能渠道，就像公眾號一樣。”
最最后，再簡單總結(jié)一下作為本文的結(jié)尾：
無論視頻號還是抖音亦或快手，未來都是企業(yè)、商家或個(gè)人觸達(dá)目標(biāo)群體用戶的一個(gè)渠道和一種方式，屬于基礎(chǔ)設(shè)施，屬于賦能工具。而我們要做的就是通過產(chǎn)出“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”的方式去觸達(dá)用戶，入侵用戶的心智，搶占用戶的時(shí)間并最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)購買力。只不過“內(nèi)容”從以前的圖文升級成了現(xiàn)在的“短視頻”甚至未來的“視頻”、“直播”(短視頻、中視頻、長視頻的邊界將逐漸模糊)。比如對于私域運(yùn)營，通過微信群分享的視頻號直播，即能作為私域運(yùn)營的一部分，也能大幅提升直播間人氣(還是精準(zhǔn)流量)，用戶也能做到無縫銜接，而無需切換至其它 App 導(dǎo)致流量流失。
說一說我對視頻號的了解和看法 視頻號 經(jīng)驗(yàn)心得 第9張
我說的不一定對，但我的理解就是這樣的。對了，回答一下文中的問題，告訴老鐵們?nèi)绾纹帘魏糜训囊曨l號點(diǎn)贊：視頻號-右上角我的-隱私，就能看到上圖。另一個(gè)方法是，直接將微信好友的權(quán)限設(shè)置為【僅聊天】即可。
作者：孟大偉 公眾號：大偉說電商 微信：317885992
來源：盧松松博客
