如何進(jìn)行網(wǎng)站分析？
網(wǎng)站分析的首要目標(biāo)是提升線上客戶的用戶體驗(yàn)。網(wǎng)站分析不是提供報(bào)表的一種技術(shù)，而是優(yōu)化網(wǎng)站的一個(gè)有效的流程。下述的框架有助于在公司建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文化，去監(jiān)測客戶與網(wǎng)站的交互，細(xì)分客戶群體，了解每個(gè)不同群體的行為，分析不同營銷活動(dòng)的回報(bào)率，以及優(yōu)化網(wǎng)站提升盈利水平。
如何進(jìn)行網(wǎng)站分析？ 網(wǎng)站運(yùn)營 經(jīng)驗(yàn)心得 第1張
網(wǎng)站分析的流程：?
1、先確定一個(gè)明確的商業(yè)目標(biāo)?
2、建立一套KPI來監(jiān)控目標(biāo)的達(dá)成?
3、準(zhǔn)確及完整的采集數(shù)據(jù)?
4、分析數(shù)據(jù)，獲取洞見?
5、對(duì)分析中得到的一些假設(shè)進(jìn)行測試?
6、行動(dòng)(根據(jù)從分析或者測試中得到的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化)?
確立網(wǎng)站目標(biāo)?
這個(gè)是網(wǎng)站優(yōu)化的第一步，在提升網(wǎng)站之前，首先要理解網(wǎng)站的目標(biāo)。下面的問題可以幫助你去定義網(wǎng)站的目標(biāo)：?
網(wǎng)站存在的價(jià)值是什么?每一個(gè)網(wǎng)站都有自己獨(dú)特的目標(biāo)。對(duì)某些網(wǎng)站來說，它們的目標(biāo)是提升網(wǎng)站的PV來賣更多的廣告(媒體類網(wǎng)站);對(duì)另外的一些網(wǎng)站來說，它們的目標(biāo)是減少網(wǎng)站的PV，因?yàn)樗麄兿朐L客更快的找到答案(問答幫助類網(wǎng)站);有些網(wǎng)站，它們的目標(biāo)是使用戶去購買(增加銷售);而另外一些網(wǎng)站，目標(biāo)可能是針對(duì)滿足其條件的客戶進(jìn)行銷售(不滿足條件的客戶會(huì)降低利潤率)。但，正如JImSterne在他的書《SocialMediaMetric》中所說：網(wǎng)站的關(guān)注點(diǎn)總是在增加收入，降低成本，或者提升客戶滿意度這三點(diǎn)加上。所以可以把這三個(gè)目標(biāo)一起做。
正如上面的網(wǎng)站分析流程所提到的。目標(biāo)是網(wǎng)站分析流程的第一步。只有確立了目標(biāo)后，我們才可以建立KPI。同樣，根據(jù)網(wǎng)站分析后優(yōu)化的結(jié)果持續(xù)的修正目標(biāo)也是很重要的。?
建立KPI?
為了監(jiān)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，營銷人需要建立KPI以了解網(wǎng)站發(fā)展的趨勢。KPI應(yīng)該如優(yōu)秀的藝術(shù)品一樣，能讓你動(dòng)心。或讓你高興，或讓你傷心，但不會(huì)讓你無動(dòng)于衷。如果是那樣，則表明你用錯(cuò)了KPI。優(yōu)秀的藝術(shù)品是稀少的，每個(gè)博物館都只有少量的令人心動(dòng)的藝術(shù)品;也不是每個(gè)藝術(shù)品都能獲得相同的人欣賞。KPI也是這樣，每個(gè)公司都只有少量的真正有用的KPI，每個(gè)人(或者層級(jí))關(guān)心不同類別的KPI(與自己每天的工作息息相關(guān)的指標(biāo))。如管理人員關(guān)心的是總體的目標(biāo)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，中層管理人員關(guān)心的是營銷活動(dòng)和網(wǎng)站優(yōu)化的結(jié)果，分析師則需要關(guān)心每一個(gè)指標(biāo)。?
好的KPI應(yīng)該具有下面的四個(gè)屬性：
簡單：公司的決策涉及到不同部門，不同背景的不同人。如果網(wǎng)站分析師是唯一理解KPI的人，那么在做決策的時(shí)候就沒有人會(huì)用這KPI。
相關(guān)：正如上面提到的，不同的公司都有其獨(dú)特的目標(biāo)，因此，不同公司應(yīng)該有不同的KPI去監(jiān)測網(wǎng)站的趨勢。
及時(shí)：KPI的數(shù)據(jù)應(yīng)該能及時(shí)獲得，以便決策者能快速及時(shí)的決策。如果行業(yè)每個(gè)星期都在發(fā)生變化，但KPI數(shù)據(jù)需要一個(gè)月才能出來，那么再優(yōu)秀的KPI也是無用的。
直觀：決策人員能夠快速理解KPI的意義是非常重要的。這樣人們第一眼看到這些數(shù)據(jù)就可以知道這個(gè)數(shù)據(jù)是什么，能怎么用。
確立了網(wǎng)站的目標(biāo)和相應(yīng)的指標(biāo)，才能確定需要采集什么數(shù)據(jù)。?
采集網(wǎng)站數(shù)據(jù)?
一個(gè)公司在采集網(wǎng)站數(shù)據(jù)(或評(píng)估網(wǎng)站數(shù)據(jù)采集)的時(shí)候，應(yīng)該問兩個(gè)問題：
數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確：如果你的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，相當(dāng)于在沙地上建一座大廈。基礎(chǔ)很容易就會(huì)動(dòng)搖。
是否采集到所有所需的數(shù)據(jù)：如果相關(guān)數(shù)據(jù)沒有被采集，你很難準(zhǔn)確的理解用戶的行為。
這里不會(huì)深入說明數(shù)據(jù)采集的方式(日志，javascript標(biāo)記，網(wǎng)絡(luò)信標(biāo)或者網(wǎng)絡(luò)抓包)，因?yàn)橐呀?jīng)有大量的文檔說明這些方式如何實(shí)現(xiàn)。?
分析數(shù)據(jù)?
下面我提供我在從數(shù)據(jù)分析方面的一些思考和優(yōu)化網(wǎng)站的一些步驟：
就像100米自由泳的運(yùn)動(dòng)員與100米賽跑的運(yùn)動(dòng)員不能相提并論，一個(gè)網(wǎng)站也不合適跟其他網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。最好的方法是長時(shí)間記錄網(wǎng)站的趨勢，跟歷史進(jìn)行對(duì)比，理解網(wǎng)站是否有提升。就像游泳運(yùn)動(dòng)員不斷提升，打破自己的記錄
在訪客參與度方面，沒有絕對(duì)的真理。訪問中pv的數(shù)量高也許是好事(對(duì)內(nèi)容網(wǎng)站來說)，也許是壞事(對(duì)問答幫助類網(wǎng)站來說)，或者沒有指示意義(對(duì)flash和ajax型網(wǎng)站來說)。然而時(shí)間很有可能是訪客參與度相關(guān)度比較高的指標(biāo)。
跳出率監(jiān)控引入的網(wǎng)站流量的質(zhì)量，如果訪客根本不與你的網(wǎng)站發(fā)生互動(dòng)，那么你的網(wǎng)站很可能有問題：吸引了錯(cuò)誤的訪客或者欺騙了訪客
訪客到達(dá)你的網(wǎng)站的搜索關(guān)鍵詞能告訴你他來網(wǎng)站的目的。高跳出率的關(guān)鍵詞說明他們的目標(biāo)需求沒有達(dá)成。有可能是關(guān)鍵詞本身相關(guān)性不高但排名較高，也有可能是訪客到達(dá)的這個(gè)頁面沒有合適的calltoaction告訴他該怎么做。
站內(nèi)搜索會(huì)清晰的告訴你訪客需要的內(nèi)容是什么。所以可以關(guān)注哪些關(guān)鍵詞的參與率較高(可以觀察搜索后的網(wǎng)站停留時(shí)間)，或者哪些搜索結(jié)果讓訪客離開(搜索后的退出率)。也許用戶在尋找你沒有銷售的一款產(chǎn)品，也許你的站內(nèi)搜索有問題，導(dǎo)致一些重要產(chǎn)品的搜索無結(jié)果。google證明了搜索對(duì)用戶來說是極之重要的，所以必須要重視。
數(shù)據(jù)可視化就像雨中汽車擋風(fēng)玻璃的雨刷，讓駕駛員可以看得更清楚。有大量的圖表工具可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化。如果你喜歡數(shù)字，是挺好的。但不能假設(shè)每個(gè)人都喜歡數(shù)字。事實(shí)上大部分人是討厭數(shù)字的。所以需要使用線圖，餅圖，熱圖等工具進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化，方便其他人員理解這些數(shù)據(jù)。
需要知道的是，數(shù)據(jù)分析有三種結(jié)果(如上面的網(wǎng)站分析流程圖所示)
發(fā)現(xiàn)一些很明顯的導(dǎo)致網(wǎng)站轉(zhuǎn)化問題的問題。->立即修正
產(chǎn)生一個(gè)新的假設(shè)->進(jìn)行分離測試
發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集問題，重要數(shù)據(jù)丟失或者不準(zhǔn)確->修正數(shù)據(jù)采集中的問題
分離測試?
在沒有經(jīng)過充分測試之前就完全改版是很不明智的。進(jìn)行測試，我們可以降低由于設(shè)計(jì)上的問題造成的收益減少，同時(shí)為決策提供科學(xué)的支持。但試驗(yàn)的最有趣的地方不是最后的結(jié)果，而是對(duì)客戶的學(xué)習(xí)理解的過程。測試提供一個(gè)機(jī)會(huì)讓你去了解客戶喜歡什么，不喜歡什么，什么會(huì)影響客戶的轉(zhuǎn)化。這些有助于設(shè)計(jì)出更滿足客戶需要的網(wǎng)站，提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。?
網(wǎng)站分析師必須不斷去嘗試，快速試錯(cuò)，測試各種選項(xiàng)。理解應(yīng)該是由客戶決定，而不是設(shè)計(jì)師或者網(wǎng)站管理員決定網(wǎng)站是什么樣的。試驗(yàn)和測試以民主的方式對(duì)一個(gè)設(shè)想進(jìn)行判定。這意味著組織里的每一個(gè)人都可以提出自己的設(shè)想，最終由客戶(市場)評(píng)判哪個(gè)是最好的。這是科學(xué)的判斷方式。?
網(wǎng)站測試的一些技巧：
不是只有著陸頁才能做測試：測試應(yīng)該在全站開展.像網(wǎng)站退出率較高的頁面和可能產(chǎn)生收入的地方
從小做起：應(yīng)用測試工具(和技巧)從小試驗(yàn)(不需要高層許可的地方)開始做起。在你熟悉了測試工具和相應(yīng)的技巧后，可以嘗試對(duì)一些重要的頁面進(jìn)行測試。但只針對(duì)小部分群體(或者低價(jià)值群體)。然后再做一些更重大的測試。
監(jiān)控多目標(biāo)：當(dāng)首要目標(biāo)的轉(zhuǎn)化提升的時(shí)候，可能會(huì)降低一些次要的轉(zhuǎn)化(如注冊(cè)或者郵件訂閱)，這些可能會(huì)對(duì)網(wǎng)站的長期發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。
測試不同細(xì)分群體：不同的細(xì)分群體如地理位置的不同或者操作系統(tǒng)(mac，pc)可能有完全不同的行為。所以測試應(yīng)該針對(duì)不同細(xì)分群體，以理解他們之間的行為差異。
采取行動(dòng)?
巴西人有一句很有名的名言:翻譯出來的意思就是“煮熟的鴨子飛了”。一個(gè)網(wǎng)站分析師成功克服前面的各種困難，得出一些有效的洞見，但在行動(dòng)上被卡住了，得不到執(zhí)行，就相當(dāng)于“煮熟的鴨子飛了”。沒有行動(dòng)的網(wǎng)站分析是沒有意義的，網(wǎng)站分析的價(jià)值最終要靠對(duì)分析洞見的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站的優(yōu)化展現(xiàn)。?
下面是幫助你克服執(zhí)行瓶頸的一些技巧：
獲得管理層的支持：由于涉及到任務(wù)優(yōu)先順序的設(shè)定及資源的分配，所以必須獲得管理層的支持。
從小出發(fā)：從小出發(fā)有助于人們理解網(wǎng)站分析的價(jià)值，知道應(yīng)該期待什么，更好的使用工具，也讓他們理解需要他們做哪些配合。
友好：友好地與其他人進(jìn)行溝通，有助于你更好的完成任務(wù)，而不是被抵抗。
總結(jié)?
最大的問題是：網(wǎng)站怎么說服訪客去購買產(chǎn)品或者閱讀文章(完成網(wǎng)站的目標(biāo))?答案是：觀察數(shù)據(jù)，理解網(wǎng)站上面發(fā)生的事情，聽從客戶的心聲，優(yōu)化網(wǎng)站以更好的服務(wù)用戶。畢竟他們是網(wǎng)站存在的原因。應(yīng)該由客戶決定我們應(yīng)該做什么，而不是咨詢顧問、朋友或者自己的感覺。網(wǎng)站數(shù)據(jù)和在線調(diào)查是了解用戶需求的最好方式。
來源：盧松松博客
